Часть II. Продажи ювелирных изделий

Как-то в одной из школ можно было услышать диалог между мамой и ее дочерью-старшеклассницей, судя по всему, не отличавшейся прилежанием в учебе. Мама, распекая девочку за очередную двойку, в сердцах сказала: «С такими оценками ты в институт никогда не поступишь, вот и будешь всю жизнь продавцом работать». Почему-то иногда приходится сталкиваться с мнением, что продавцом может стать любой человек, у которого нет серьезных дефектов речи и внешности. На самом деле те, кто давно работает в сфере розничной торговли, прекрасно знают, что есть продавцы и Продавцы. Первые — стоят за прилавком или в зале, отвечают на вопросы покупателей, пробивают чеки и получают зарплату в конце месяца. Чтобы быть таким продавцом, действительно не нужно ни каких особых знаний, навыков и личных качеств.

Чем же отличаются от них Продавцы? Как правило, это люди с определенным набором личностных характеристик (работа с людьми представляет свои требования так же, как и работа, скажем, летчика). Более того, это люди, для которых посетители их магазина — не «материал для работы», а индивидуальности, к которым они подбирают свой ключик. Для Продавцов их работа — это интересная игра, в которой нет побежденных, игра, в которой процесс важен не меньше, чем результат, а трудные покупатели — не более, чем увлекательная головоломка, с которой стоит повозиться. Более того, продавцы прекрасно знают, что их навыки продаж универсальны, они могут использоваться не только на рабочем месте, но и в общении с начальством, детьми, супругами и друзьями. И еще, Продавцы всегда открыты новой информации, они не склонны останавливаться на достигнутом и не считают сами себя «гуру» (хотя, возможно, так считают окружающие).

1. Психология продаж

Вежливость — это искусственно созданное хорошее настроение.

Томас Джефферсон

Человек человеку - ...клиент. Это аксиома рыночной экономики. Все мы знаем, что клиента нужно любить. И время от времени даже готовы на это. Мы готовы, например, любить клиента, когда он (или она) без обсуждений и вопросов достает кошелек и платит за дорогие серьги. Еще мы готовы любить клиента, когда он, в ожидании приближающихся праздников, покупает в нашем магазине подарки своим близким. И, конечно же, мы любим клиента, который раз в две недели приводит к нам в магазин свою новую подружку, чтобы материально продемонстрировать ей свои чувства.

А как же быть с остальными? С теми, кто борется за каждый рубль (нам кажется, что с нами, а на самом деле — с собственной жизненной ситуацией). С теми, кто хочет получить именно то, что ему пригрезилось в данный момент («а можно такого же ангелочка, но без крылышек?»). С теми, кто сам не знает, чего ему хочется. Действительно, «как можно его любить — этого капризного, вздорного, ничего не понимающего в нашем товаре человека, который при этом еще и хочет, чтобы с ним носились как с малым ребенком! А он — никакой благодарности, испортил настроение — и пошел себе дальше, а тебе после этого еще работать, а нервы не железные, и все — за эту так называемую зарплату...» Признаем, что в этих словах есть элемент горькой правды, но все же попробуем еще раз — как же его любить, вот прямо такого, какой есть?

Первое — у нас просто нет выбора. Почему? - да потому что как только ваше отношение к покупателю уходит в минус, он тут же это чувствует и ... в отместку начинает вести себя еще хуже.

Второе — любить клиента выгодно. Он быстрее делает выбор, оставляет в магазине больше денег и приводит к нам за покупками своих родственников.

Общая атмосфера в магазине. Настрой на работу

Итак, давайте начнем с самого начала, т.е. с утра. Проснувшись, вы наверняка начали хлопотать по хозяйству и вспомнили о каких-то мелких нерешенных проблемах. Возможно именно сегодня ваши домашние встали не стой ноги, ребенок отказался идти в школу или детский сад, а муж решил, что ему надоела яичница, и традиционный завтрак нужно изменить начиная прямо с сегодняшнего дня. По дороге на работу вы могли опоздать на автобус, попасть в дорожную пробку или стать свидетелями конфликта в транспорте. Да мало ли что может случиться с нами до начала рабочего дня?

Но вот магазин открылся, вы стоите за прилавком, смотрите на покупателя, а в голове вертятся нерешенные проблемы и яркие впечатления, отвлекающие от работы. И теперь вам просто необходимо быстрее переключиться с одного состояние на другое, откинуть посторонние мысли и создать у себя уравновешенный, доброжелательный настрой. «А зачем вообще этим заниматься?», - может возникнуть такой вопрос. Как настроение продавца может повлиять на эффективность его работы? Ведь главное — соблюдать правила торговли, знать свой товар и быть вежливой, а уж какое у меня настроение — мое личное дело. Не все так просто. Давайте посмотрим, как может развиваться ситуация с клиентом в зависимости от настроения продавца.

Итак, случай первый. Настроение с утра ниже среднего, погода неприятная, транспорт переполнен, к тому же, убегая на работу, вы не успели позавтракать. Ваше самое горячее желание — сделать небольшой перерыв и попить чаю. Но не тут-то было. В магазин заходит посетитель. «И что ему только нужно в такую рань?», - с досадой думаете вы. Он подходит к вам и спрашивает...ну, например, где тут у вас лежат зажимы для галстуков. Вы показываете ему витрину, где лежат мужские аксессуары, и говорите: «Пожалуйста, есть зажимы из красного и комбинированного золота». Клиент несколько секунд смотрит на прилавок и говорит что-то вроде: «А другого (подешевле, с узорами, из белого золота и т.д.) у вас нет?». «Если вы выбираете подарок, у нас есть еще запонки для рубашки», - отвечаете вы. Посетитель ничего не говорит и скептически разглядывает витрину. «Ну, ясно — думаете вы, - он и не собирается ничего покупать, так, ходит на экскурсию». Ваш интерес к нему пропадает, и вы снова переключаетесь на мысли о том, что произошло сегодня утром (или вчера вечером). Покупатель же, почувствовав холодок с вашей стороны, отходит от витрины и движется по направлению к выходу. «Я так и думала, - пролетает у вас в голове. - Сегодня просто не мой день».

Теперь попробуем второй вариант развития событий. Вы успели настроиться на работу и в целом несмотря на отдельные досадные мелочи (а у кого их не бывает), смотрите на происходящее с оптимизмом. Вы как раз собирались попить чаю, когда в магазин зашел посетитель. «Вот и первый на сегодня клиент», - думаете вы. «Что у вас есть для мужчин?»,- спрашивает покупатель. Вы хотите помочь человеку лучше

решить его проблему и задаете ему пару уточняющих вопросов. После этого предлагаете несколько подходящих вариантов. Но клиент мнется и говорит: «А другого у вас ничего нет?». «Ага, - думаете вы, - чего-то я не учла. Попробуем-ка это выяснить». И задаете дополнительный вопрос типа: «А что вас смущает в этом зажиме?». При этом ваш вопрос звучит не как обвинение, а как внимательная попытка разобраться в происходящем. Как правило, в такой ситуации посетитель говорит о действительных мотивах выбора. Например, «мне не нравиться узор» или «дороговато для меня» или «я хотел подобрать подарок так, чтобы он сочетался с костюмом». Дальше в зависимости от реакции клиента, вы либо выбираете оптимальные аргументы в пользу этого товара, либо рекомендуете что-то еще. А самое главное — ваш внутренний настрой, уверенность и доброжелательность передаются покупателю, а это значит, что он обязательно вернется в ваш магазин.

Понятно, что истинное отношение к покупателю не купить за деньги, не прописать в должностной инструкции и не вложить в голову в процессе обучения. Скорее здесь может повлиять то, что принято называть внутренним климатом коллектива. В формировании этих правил решающую роль играет пример более опытных продавцов, администратора, заведующей магазина.

Вот некоторые основные правила поведения продавцов в торговом зале, выполнение которых дает магазину право претендовать на хороший уровень обслуживания.

• Продавцы не должны разговаривать в торговом зале на личные темы.

Всем понятно, почему этого нельзя делать громко при покупателе, но часто возникает вопрос — почему этого нельзя делать тихо, если покупатель не слышит. Во-первых, у нас немало мнительных и не очень уверенных в себе людей, которые отнесут ваши разговоры на свой счет. Во-вторых, некоторые покупатели постесняются подойти к продавцу с вопросом, видя, что он увлечен беседой.

• Продавцы не должны обсуждать покупателей в торговом зале, причем как тех, кто сейчас здесь находится, так и тех, кто был тут сегодня утром, вчера, неделю назад и т.д. Даже если этот покупатель был явно не прав, психически нездоров или скандалил — воздержитесь от его обсуждения в магазине. Другие клиенты, слыша эти разговоры, подумают, что и о них могут говорить то же, когда они покинут магазин.

• Очевидно, что в зале продавцы не должны пить чай, перекусывать. Жевательная резинка в торговом зале не допустима.

• Во время разговора с покупателем держать дистанцию «вытянутой руки» - это оптимально.

• Не делить клиентов на «хороших» и «плохих». Это дело маркетолога — выделить группы покупателей в зависимости от их платежеспособности. Дело же продавца — работать с тем человеком, который стоит перед тобой. Вообще клиентом должен считаться любой человек, переступивший порог магазина, даже если он зашел спросить дорогу. Любые попытки продавцов «сегментировать» клиентов и оценивать «наш» - «не наш» должны пресекаться. История розничной торговли полна рассказами о бомжах, делавших дорогие покупки, о богатых людях, разгуливающих по магазинам в старых протертых джинсах и тапочках, и о дорого одетых дамах, торгующихся из-за двадцати рублей.

• Право на мнение по поводу собственного товара — у продавца есть только по окончании смены. У каждого товара найдется свой покупатель.

Установление контакта. Типы покупателей

Загадочная трансформация происходит с продавцом, когда он пересекает «линию прилавка». Человек забывает о своих ощущениях в других магазинах... Иначе как объяснить, что в наших магазинах до сих пор массово звучит фраза: «Чем я могу вам помочь?» Спросите этого продавца, что он ответит в магазине...ну, скажем одежды, когда его встретят той же фразой? Скорее всего его ответы будут стандартными: «я просто посмотрю», «спасибо, ничего не нужно». К сожалению, ничего кроме оскомины эта фраза у наших посетителей теперь не вызывает, а иногда в ответ даже следует неадекватная реакция с их стороны (сумки подержите, помогите деньгами и т.д.). Какие же варианты начала установления контакта возможны? Давайте сначала посмотрим на поведение покупателя в торговом зале. Условно можно выделить три основные тенденции.

Первый тип - «экскурсанты». Это люди, проводящие время за шопингом, ищущие, чем бы себя побаловать, наконец, просто проходившие мимо и решившие зайти. Как правило, они потихоньку осматривают прилавок за прилавком, чаще всего нигде не останавливаясь. Все это выглядит, как посещение музея или картинной галереи, но не спешите делать выводы о несерьезности намерений клиента. Возможно, что это первый его визит в ваш магазин, или же магазин обновил свое оформление и ассортимент, а он давно в него не заходил. Если вы знаете своих постоянных клиентов в лицо и уверенны, что это новый клиент, можно начать с разговора о сильных сторонах магазина («У нас всегда большой выбор изделий со вставками». «Для молодоженов мы делаем специальные скидки»).

Проще всего завязать с ними разговор, подстроившись под их ритм и описывая то, что они видят (т.е. став экскурсоводом). При этом вы не спрашиваете, а как бы комментируйте то, что видит клиент. Например, «здесь у нас изделия из белого золота, которые сейчас особенно популярны». «Это производство ...завода, его отличает оригинальный дизайн и высокое качество». Главное при использовании этого приема — избегать явных банальностей (того, что 99% клиентов и так поняли, посмотрев на витрину). Хорошо бы использовать какой-нибудь неочевидный с первого взгляда момент, сказать то, что вызовет интерес и любопытство клиента.

Второй тип покупателей - «целенаправленные». Эти люди уже нарисовали в воображении образ «своего» изделия, а теперь ищут это в ювелирных магазинах. Они обычно бегло просматривают витрины, пока не наткнуться на ту, которая их интересует, например, кольца с драгоценными камнями, а дальше «зависают» над витриной, сопоставляя увиденное с воображаемым («кольцо из белого золота с овальным камнем»). С такими покупателями работать довольно легко... если вы можете предложить им то, чего они хотят. Они часто сами начинают разговор и обычно легко откликаются на фразу типа: «Вы ищете что-то конкретное?» (обратите внимание, что «экскурсанта такая фраза скорее оттолкнет»).

И наконец, третий тип - «неопределившиеся» - самый сложный для продавца. Это люди, которые чего-то хотят, но что именно — не знают. Зайдя в магазин, они зачастую ведут себя хаотично и непредсказуемо: постояв перед одним прилавком, тут же переходят к другому, в противоположном конце зала. Такие покупатели часто сами инициируют контакт с продавцом, нужно только дать им пару минут на то, чтобы освоиться. От продавца требуется только создать благожелательную атмосферу, не напрягаясь в ожидании «капризов». А вот шаблонные, банальные фразы часто дают обратный эффект — такие покупатели могут воспринять их как попытку побыстрее избавиться от себя.

Любое общение между людьми начинается с приветствия и установления контакта. Установить контакт с покупателем, означает расположить его к будущему общению, настроить позитивно и к продавцу, и к магазину в целом. Установление контакта начинается с приветствия: «ЗДРАВСТВУЙТЕ! или ДОБРЫЙ ДЕНЬ!»

При приветствии покупателя необходимо поддерживать с ним визуальный контакт. Когда мы смотрим в глаза другому человеку, мы подтверждаем, что видим его, готовы его слушать и общаться с ним. Как же нужно “правильно” смотреть на покупателя? Во-первых, взгляд должен быть спокойным и приветливым – улыбайтесь глазами. Во-вторых, поддерживать зрительный контакт следует большую часть времени общения с покупателем, то есть, постоянно показывая ему, что продавец готов к общению. Но это не означает, что смотреть в глаза нужно непрерывно – такой взгляд вызовет напряжение или раздражение, потому что будет воспринят как давление. В-третьих, важно правильно выбрать так называемую “точку” зрительного контакта. При деловом общении с незнакомыми или малознакомыми людьми рекомендуется смотреть на треугольник “глаза – нос” и не разглядывать другие части тела или одежды собеседника, потому что это будет воспринято как нарушение личной территории.

Для создания в магазине открытой, доброжелательной атмосферы, в которой присутствует активный диалог с покупателями, продавцам лучше улыбаться открытой улыбкой. Искренней и доброй улыбкой продавец как бы говорит покупателю: “Мы рады Вас видеть, мы ждали Вас”. Улыбка продавца способна поднять настроение уставшему, угрюмому покупателю или смягчить бесцеремонного клиента.

Что должна выражать поза продавца, который встречает покупателя? В первую очередь, уверенность в себе, поскольку продавец – это профессионал в области торговли и эксперт в области товара. Чтобы покупатель тоже так думал, продавец должен не просто выглядеть уверенным в себе специалистом, но и быть им в действительности. Уверенная поза – это поза с опорой на обе ноги, когда человек “твердо” на них стоит. Не рекомендуется опираться только на одну ногу, тем более покачиваться или переваливаться. Но в то же время это не означает, что надо принять “позу стойкого оловянного солдатика“ (по стойке “смирно”) - поза должна быть естественной, свободной, ненапряженной. Руки лучше всего опустить свободно вдоль тела – не рекомендуется складывать руки за спиной, держать их в карманах или скрещивать на груди. Все эти позы означают для собеседника, что вы заняты своими мыслями и не готовы к открытому общению. Также необходимо следить за своей осанкой: уверенный в себе человек всегда стоит прямо, неуверенный – с согнутой спиной или сгорбленный “под тяжестью житейских забот”. Подбородок должен быть чуть-чуть приподнят. Не следует стоять, опершись рукой о прилавок или прислонившись к стене или торговому оборудованию.

Покупателя поприветствовали по всем правилам. Теперь ему надо дать время осмотреться и сориентироваться, привыкнуть к магазину. Этот процесс может длиться от тридцати секунд до двух минут, в среднем около одной минуты. В это время не стоит подходить к клиенту, задавать вопросы или что-то

рассказывать. Лучше просто “вполглаза” наблюдать за тем, что он делает, куда смотрит. Необходимо дождаться момента, когда можно будет приступать к следующему этапу продаж – начинать беседу с покупателем, чтобы выяснить его потребности.

Секрет успешного контакта — не вести себя, как типичный продавец. Парадокс: люди не любят продавцов, но любят совершать покупки. Решение этого противоречия довольно простое — не делать того, что делают типичные продавцы (не говорить со всеми одинаковыми фразами, не использовать шаблоны, которые в изобилии можно услышать в другом месте. Очень важно не переигрывать. Доброжелательность в обслуживании — очень хорошее свойство, но только если оно идет изнутри, а не проявляется «приклеенными», кукольными улыбками. Единственно надежный способ дать клиенту почувствовать его важность для нас — на самом деле считать его важным для магазина человеком. Кстати, на многих покупателей хорошо действует индивидуальный подход — фраза типа «вы знаете, у нас есть серьги, идеально подходящие к вашему цвету глаз» говорит о том, что продавец отнесся к клиенту нестандартно, обратил на него персональное внимание, а ведь именно этого и хотят наши покупатели.

Конечно, никто не может дать гарантии, что эти или другие фразы в 100% случае позволят завязать контакт. В конце концов есть определенный процент покупателей, которые ни при каких обстоятельствах не захотят общаться с продавцом. Что делать, если посетитель отказался поддерживать разговор? В первую очередь не впадать в панику и не раздражаться. Кто-то возможно, чересчур застенчив, кто-то устал или раздражен, кто-то просто хочет сначала осмотреться. Оставьте ему возможность самому проявить инициативу, находясь при этом в поле его зрения (но не «над душой»). Словом, будьте гостеприимным хозяином, который заботиться о комфорте своих посетителей.

Критерии выбора покупателей

Можно говорить о двух основных способах совершения покупки: обдуманная (когда решение принимается заранее и исходит из определенных критериев и требований к товару) и импульсивная (в этом случае решение принимается при виде товара, а критерии покупки могут быть как рациональные — вспомнил о том, что это нужно, товар привлек возможностью сэкономить, так и эмоциональные — что-то понравилось, захотелось купить).

Если совершается импульсивная, эмоциональная покупка, то продавец часто считает, что у клиента вообще нет определенных критериев - «выбирает то, что захочет его левая пятка». Нужно ли говорить, что, как правило, это не так — просто основания для выбора не видны и не очевидны даже для самого покупателя.

Если же покупатель делает обдуманную покупку, то у него почти всегда есть внешние, заранее сформулированные критерии выбора («Хочу серьги с камнем, оригинальной геометрической формы»), и часто продавец не идет дальше этого уровня. Надо сказать, что и сам клиент не всегда формулирует, какие особенности изделий являются для него самыми важными и чего он ожидает от покупки.

Но и в том, и в другом случае у человека, делающего покупку, всегда есть свое «почему» - внутренние критерии выбора. Это мы и будем называть мотивом. Таким образом, покупательские мотивы — это ответ на вопрос «для чего мне то, что я хочу», «какой результат я хочу получить». Ответы на эти вопросы можно условно разбить на несколько групп.

Надежность и безопасность

Стремление к безопасности — одно из базовых, заложенных в природе человека. И при покупке ювелирных изделий этот мотив проглядывает довольно часто. Например — многие могут разглядеть клеймо, стремясь оградить себя от поддельного товара с неизвестным содержанием драгоценных металлов. Как правило, покупатели проверяют качество изделия — не порвется ли цепь, не сломается ли замок, не будет ли кольцо цепляться за одежду и создавать другие неудобства при носке. Поэтому люди, для которых этот мотив является основным, часто с трудом воспринимают любые, даже самые убедительные доводы, если не уверены в безопасности покупки. Однако этот мотив никогда не бывает единственно ведущим... Поэтому после того, как вы успокоили покупателя, заверив его в надежности производителя, прочности изделия и подлинности клейма, можно рассказать ему и о других особенностях изделия (и найти другие значимые для него мотивы).

Стремление сэкономить или избежать лишних расходов

Этот мотив в наше сложное время проявляется достаточно ярко. Если он становиться ведущим, то покупатель может приобретать изделия, ориентируясь в основном на их стоимость, пренебрегая другими особенностями («мне что-нибудь в пределах двух тысяч»). Такой стиль выбора характерен при выборе «дежурных подарков» - даже самые обеспеченные покупатели, как правило, выделяют в таком случае на покупку определенную сумму денег и отказываются тратить больше.

Кстати, стремление экономить далеко не всегда говорит о недостатке денежных средств, иногда это

51

сознательно выбранный стиль жизни. Таким покупателям стоит показать другие преимущества дорогого товара, а также тактично намекнуть на то, что скупой платит дважды. При этом важно не переусердствовать и не создавать у других покупателей, стоящих рядом, комплекса неполноценности.

Удобство, комфорт

На первый взгляд, для покупки ювелирного ассортимента это не основной мотив, но и на него многие обращают внимание. В чем он выражается? Например, насколько гладкая форма у изделия и не создаст ли оно дискомфорта при носке? Сложно ли ухаживать за камнем? Смогу ли я сам застегивать замок на браслете или придется каждый раз кого-нибудь просить об этом? Кстати, этот мотив часто имеет значение при выборе магазина — большой ли ассортимент (могу ли я выбрать нужный мне товар, не заходя в несколько магазинов), хорошее ли там обслуживание и т.д.

Повышение собственного престижа

Этот мотив проявляется заинтересованностью в повышении собственного авторитета, улучшении имиджа, желании проявить себя, уважении со стороны окружающих и т.д. Часто продавцы считают, что такой мотив характерен только для дорогих магазинов, где покупатели платят большие деньги за возможность отличаться от других или демонстрировать свой стиль жизни. Однако давайте подумаем, что, например, на самом деле покупает человек, выбирающий «дутые» изделия? Совершенно верно, внешнее впечатление, которое он произведет на окружающих, демонстрируя на шее объемную цепь. В определенном смысле этот мотив характерен для многих мужчин, ведь совершение покупки для них — это в том числе и способ самоутверждения; и они способны потратить последние деньги, лишь бы не выглядеть неуспешными (особенно в глазах женщины-продавца). При выборе самого изделия мотив престижа может проявляться в разных вариантах. Это может звучать как «быть, как все: чтобы все как у людей», а может как «не хочу, чтобы у кого-то еще было такое же, как у меня». Но в любом случае мотив престижа — это желание человека привести желаемый образ самого себя (существующий в его представлении) в соответствие с реальным. Нередко люди с ведущим мотивом престижа делают покупки по принципу «у подруги (соседки, и т.д.) есть такое же», «в моем любимом журнале написали, что это круто» и т.д.

Безусловно, не бывает людей, у которых присутствует только один мотив. Например, даже самый экономный или небогатый человек вряд ли согласиться покупать изделие, которое не соответствует его представлениям о собственном имидже или неудобно в носке. Да и престиж, как правило, имеет свои ограничения по цене. Однако всегда можно определить мотив, который у данного конкретного человека выражен сильнее других.