4. Процес розробки нових товарів

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів:

1. генерація ідей;

2. відбір ідей;

3. розробка та перевірка концепції товару;

4. розробка стратегії маркетингу;

5. проведення економічного аналізу;

6. розробка прототипу товару;

7. пробний маркетинг;

8. виробництво та реалізація продукції.

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро, в результаті проведення аналізу скарг споживачів або проведення опитування, спостереження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках. Вони ґрунтуються також на звітах і пропозиціях торговельних агентів, дослідженнях своїх переваг та недоробок, на аналізі тенденцій у розробці нових виробів конкуруючими фірмами, розгляді інформації постачальників, патентної інформації, а також думок експертів з техніки і технології тощо.

Існує близько 50 методів пошуку нових ідей, серед яких можна виділити: мозкову атаку; аналіз існуючої продукції; опитування та ін.

2. Відбір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості за допомогою вилученням всього непридатного, слабкого. Для відбору ідей можуть бути використані:

• чек – листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару ( технологічний ризик, ризик ринку, витрат, часу, збуту тощо);

• метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюються шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або у табличній формі.

3. Розробка та перевірка концепції товару. Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору переваг, які він обіцяє певній групі споживачів. Загалом розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3 – ох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продаж, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. В третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до оцінки потенційними споживачами товару – новинки. Для перевірки концепції її опис подається або у формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи споживачів. Їм представляють новий товар та його ідеї і просять виявити свою реакцію, відповідаючи на запитання наступного змісту: чи легко зрозуміти ідею? Чи бачите ви чітку перевагу запропонованої продукції? Чи вірите поданій інформації? Чи виникло у вас бажання придбати цей товар? Які б характеристики товару ви б запропонували поліпшити? тощо.

4. Розробка стратегії маркетингу. Результат попереднього етапу – вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

• визначення цільового ринку (рис. 4);

• заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки;

• ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Рис.4. Етапи цільового маркетингу

Сегментування ринку – розподіл ринку на чітко визначені групи споживачів, що розрізняються за своїми потребами, характеристиками або поведінкою, для обслуговування яких потрібно розробити окремі товари або маркетингові комплекси.

Вибір цільових сегментів ринку – на цьому етапі компанія оцінює привабливість окремих сегментів ринку та відбирає один або декілька сегментів для освоєння.

Позиціювання товару на ринку – включає формування конкурентноздатної позиції конкретного товару та створення деталізованого маркетингового комплексу для нього.

Позиціювання на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Основна мета стратегії позиціонування – сформулювати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Існують такі стратегії позиціонування:

• позиціонування за характеристиками товару;

• позиціонування за низькою ціною;

• позиціонування за співвідношенням “ ціна-якість” (найкращий серед дешевих: пральний порошок Воnux);

• позиціонування на сервісі (три роки гарантії на всі товари фірми);

• позиціонування на вигодах, які надають товари фірми, або на вирішенні проблем споживачів (шампунь проти лупи);

• позиціонування по відношенню до певних груп споживачів ( якщо вам за 30... , якщо ви молодий і перспективний...);

• позиціонування за походженням (японська якість, німецька надійність).

5. Проведення економічного аналізу. Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку. Серед методів, які при цьому використовуються можна виділити аналіз беззбитковості; порівняння прибутку, аналіз ризиків.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості – кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити витрати.

Порівняння прибутку передбачає оцінку потенційного обсягу продажу, яка може бути здійснена за такими підходам:

• експертна оцінка – при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;

• аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

• аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;

• контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

обсяг продажу = пробні купівлі + (повторні купівлі * інтенсивність); (2.1)

• аналіз типових життєвих циклів продуктів.

Сутність аналізу ризиків полягає в тому, щоб оцінити рентабельність за різних рівнів обсягу продажу. При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати не один, а три варіанти прогнозів – оптимістичний, песимістичний і найбільш реальний.

6. Розробка прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару – товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

• рішення про параметри виробу;

• рішення про упаковку;

• рішення про торгову марку.

7. Пробний маркетинг. Цей етап є своєрідною імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами:

а) власне саме пробний маркетинг при якому товар поставляють у кілька регіонів, що є репрезентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу;

б) альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку(наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з’ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

8. Виробництво та реалізація продукції. Заключний етап створення товару потребує визначити відповіді на такі запитання: де випускати товар? Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? Коли? Як виводити товар на ринок?

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.