(За Дж. Р. Евансом і б. Берманом)
На додаток до викладеного відносно теорії ЖЦТ відзначимо також наступні важливі моменти:
Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фазах залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За загальною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби – більш короткий, а найкраще технічно зроблені товари – дуже короткий життєвий цикл (2 – 3 роки).
Життєвий цикл того самого товару, але на різних ринках неоднаковий. На українському менш вимогливому ринку він значно триваліший, порівняно з США, Японією чи Німеччиною з їх розвинутим конкурентним ринком.
За допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути як продовжений, так і скорочений.
3. Інноваційна політика як основа товарної політики
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.
Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.
Можна виділити наступні види нових товарів:
світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, мобільний звязок, телевізор, відеомагнітофон, антибіотики тощо). Ця група становить 10% всіх нових товарів;
докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли товари-аналоги (парова турбіна щодо парової машини, лазерні диски щодо пластівок, електричний чайник щодо звичайного тощо);
модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системоюзапису; цифрові фотоапарати та ін.);
товари ринкової новизни, товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного (водяне ліжко).
Створення принципово нових товарів, як і будь-яка інновація, є великим ризиком. Практика іноземних промисловців свідчить, що із 10 виведених на ринок товарів-новинок 8 не виправдовують сподівань. Серед основних причин комерційного провалу можна виділити:
помилкове визначення обсягу попиту – 45 %;
дефекти товару – 29%;
недостатня реклама і зусилля щодо просування товару – 25 %;
завищена ціна – 19 %;
відповідні дії конкурентів – 17 %;
неправильно обраний час виходу на ринок – 14 %;
невирішені виробничі проблеми – 12 %.
Отже, при виборі концепції нового товару головну увагу слід приділяти не виробничим проблемам (хоча вони також є дуже вагомими), а прогнозуванню попиту, тобто прогнозуванню потреб. Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес, – це перший і важливий крок у напрямі розробки товарів, які можуть мати комерційний успіх на ринку.
Постійний пошук нових товарів дає можливість фірмі:
розширити збут;
збільшити прибуток;
диверсифікувати свою діяльність (концентрична, вертикальна –пов’язана із наявним товаром технологічно, н-д, взуття-клей; горизонтальна – пов’язана із наявним товаром, але не технологічно, н-д, ВНЗ-випуск фахової літератури; конгломеративна – освоєння принципово нових сфер діяльності);
створити або підтримувати образ інноваційної фірми.
Невдачі можуть визначатися в абсолютних та відносних поняттях. Абсолютний провал має місце у тих випадках, коли фірма не може покрити витрати на виробництво товару, зазнає відчутних фінансових втрат. Відносна невдача супроводжує фірму, якщо реалізований товар не приводить до досягнення намічених цілей та не найкращим чином відбивається на її репутації.