МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЛЬВІВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

Кафедра економіки, менеджменту та державного управління

Лекція № 4

з курсу “Маркетинг”

на тему:

“Маркетингова товарна політика”

Підготувала:

к.е.н., доц. Карпова-Лаурсен Я.Ю.

Львів - 2013

План

Вступ 2

1. Товар та його види 3

2. Концепція життєвого циклу товару 8

3. Інноваційна політика як основа товарної політики 12

4. Процес розробки нових товарів 14

Висновки 17

Список рекомендованої літератури 18

Вступ

Базовим елементом концепції 4Р є, безумовно, товар. Загальноприйняте визначення товару – “продукт праці, зроблений для продажу” – залишається справедливим і для маркетингу, усі посібники з теорії та практики маркетингу підкреслюють не стільки можливість обміну товару на гроші, скільки можливість його використовувати та споживати: “товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити визначену потребу” або “товар – це комплекс корисних властивостей речі”.

Темою нашої лекції буде вивчення товару та його видів, а також розгляд концепції життєвого циклу товарів, розробленої Теодором Левіттом у 1965 році.

Після вивчення даної теми Ви повинні знати:

• класифікацію товару та його основні рівні;

• етапи життєвого циклу товару;

• сутність інноваційної політики;

• основні етапи розробки нового товару;

• причини комерційного провалу нових товарів.

Після вивчення даної теми Ви повинні уміти:

• визначати на якому етапі життєвого циклу знаходиться товар;

• розробляти маркетингові заходи для кожного етапу життєвого циклу;

• розробляти концепцію для нового товару та стратегії позиціювання.

1. Товар та його види

В першу чергу відзначимо, що товар – це складне, багатофакторне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, базовими серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Створюючи товар, виробник повинен сприймати цей процес як трирівневий (рис.1).

Рис. 1. Рівні товару

Першим, основоположним є рівень товару за задумом, основу якого становить вигода від нього для споживача.

Другим рівнем товару є товар у реальному виконанні, який має такі характеристики: 1) рівень якості; 2) набір властивостей; 3) специфічне оформлення (дизайн); 4) марочна назва; 5) упакування.

Якість (1) – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію і сертифікацію”, прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

З 1 липня 1994 р. введено обов’язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Знак для товарів і послуг (англ. trademark) — позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. У Цивільному кодексі України відносно знаку для товарів і послуг вживається термін "торговельна марка". Термін «торговельна марка» є прямим запозиченням із англійської мови. По суті термін «знак для товарів і послуг» та «торговельна марка» означають одне і те саме поняття і тому можуть вживатися як рівнозначні.

Слід зазначити, що знак для товарів і послуг є засобом індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу й, із законодавчої точки зору, є об'єктом права інтелектуальної власності, зокрема його деколи відносять до права промислової власності.

Товарна марка (4) – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі ЗУ “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Є 3 види упаковки:

• внутрішня – безпосередня оболонка товару. Так для шампуню це буде пляшечка в яку він налитий;

• зовнішня – конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку викидають при підготовці товару до безпосереднього використання ( наприклад, картонна коробка);

• транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання та транспортування.

Вартість упаковки в середньому становить 10 % ціни товару.

Третій рівень товару – це товар з підсиленням, який припускає надання додаткових послуг та вигід, а саме йдеться про: 1) надання гарантій; 2) можливі умови кредитування; 3) монтаж; 4) доставку. Інакше кажучи, товар з підсиленням передбачає надання споживачам певного сервісу, тобто надання споживачам послуг, які покращують можливості експлуатації даного товару. Сервіс є двох видів:

• передпродажний сервіс передбачає представлення технічної документації та інструкції по використанню даного виробу, демонстрацію його дії, проведення навчання з його експлуатації;

• післяпродажний сервіс передбачає надання гарантійного та післягарантійного сервісу.

Традиційно товари поділяють на дві групи:

1. споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

2. товари промислового призначення (ТПП).

ТШВ, в свою чергу, можна класифікувати на:

• товари повсякденного попиту – це товари, які купують часто, без особливих роздумів. Це, зокрема, товари першої необхідності: хліб, мило, сигарети тощо.

• товари попереднього вибору – це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них можна віднести одяг, взуття, посуд.

• товари особливого попиту – престижні дорогі товари, для придбання яких покупці повинні докласти додаткових зусиль. До таких товарів можна віднести автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

• товари пасивного попиту – це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не задумається над їх придбанням. Це можуть бути страхові поліси, також принципово нові товари, які перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не ознайомить споживачів з вигодами їх використання.

ТПП класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість, а саме це:

• капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці. Це будівлі і споруди, основне обладнання, допоміжне обладнання;

• сировину і матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать природна і с/г сировина, основні матеріали (залізо, пряжа, цемент), допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо), комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові;

• ділові послуги поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту, послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Основні характеристики товарного асортименту наступні:

• ширина – кількість запропонованих асортиментних груп;

• глибина – кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

Асортиментом називається певна сукупність товарів, перелік їх різних видів, сортів, об'єднаних за якою-небудь ознакою.

Товарний асортимент має величезне соціально-економічне значення, оскільки від нього залежать повнота задоволення купівельного попиту і якість торговельного обслуговування суб'єктів ринку.

Асортимент товарів характеризується широтою, повнотою, глибиною, ступенем оновлення, структурою.

Широта асортименту визначається кількістю різних товарів або груп, запропонованих на ринку.

Глибина асортименту є кількістю різновидів конкретного виду виробів та кількістю позицій у кожній групі товарів.

Повнота асортименту визначається відношенням фактичної кількості різновидів товару до його кількості, передбаченої відповідним прейскурантом або специфікацією (наприклад, специфікація передбачає 6 різновидів товару, а фактично у продаж надійшло 4. Значить, повнота асортименту складає 0,66).

Ступінь оновлення асортименту означає питому вагу но­вих виробів у загальному обсягі виробів, що надійшли у про­даж (наприклад, дрібнооптовий магазин реалізує 25 видів пар­фумерної продукції, з них 7 нових, таких, що раніше не прода­валися. Звідси, ступінь оновлення асортименту складає 0,28).

Структура асортименту характеризується питомою ва­гою товарних груп, підгруп, видів і різновидів товарів у загаль­ній сумі товарообігу.

Раціонально сформований асортимент прискорює реаліза­цію товарів, скорочує витрати праці і часу на пошук, придбан­ня потрібного товару, і, кінець кінцем, сприяє задоволенню по­питу потенційних споживачів.

Розрізняють асортимент промисловий (виробничий) і тор­говельний.

Перелік товарів, що випускаються підприємством або га­луззю, є промисловим асортиментом, а номенклатура товарів, що знаходяться у сфері обігу, називається торговельним асортиментом. Торговельний асортимент, як правило, Шир­ший за промисловий, оскільки включає товари різних галузей, а також імпортні.

Розрізняють товари простого і складного асортименту

Товари простого асортименту на практиці в межах од­ного виду не розрізняються, як правило, за призначенням фа­сонами, розмірами та іншими ознаками (годинник, зошити, автомобілі вітчизняного виробництва тощо).

Товари складного асортименту в межах одного виду роз­різняються за призначенням, фасонами, розмірами, матеріала­ми та іншими ознаками.

Товари об'єднуються в групи за ознакою їх виробничого походження (метал, тканини, лакофарбні матеріали) або спо­живчого призначення (одяг, господарські товари). Такий під­розділ має назву групового асортименту.

Різновид товару в межах кожної товарної групи називається номенклатурою внутрішньогрупового (розгорненого) асортименту. Наприклад, усередині групи «господарські товари» можуть значитися миючі засоби, хімікати, предмети домашнього вжитку тощо.

Успішна комерційно-господарська діяльність суб'єктів товарного ринку вимагає оптимізації товарного асортименту, а тому особлива увага повинна приділятися його формуванню.

Формування асортименту означає підбір різних груп видів, розмірів та інших різновидів товарної продукції відповідно до попиту суб'єктів ринку, направлений на повніше його за­доволення.

Ринок вимагає, щоб у кожній ланці руху товару, особливо на підприємствах оптової та роздрібної торгівлі, був представлений раціональний асортимент товарів. Добитися цього дуже складно, а тому спочатку треба прагнути мати обов'язковий асортимент, так званий асортиментний мінімум. При цьому необхідно враховувати конкретні умови:

1. специфіку й особливості товарних груп, окремих видів товарів;

2. обсяг і структуру товарообігу;

3. розміри складських і торговельних площ;

4. наявність і стан складського і технологічного устаткування тощо.

Асортимент товарів повинен формуватися з урахуванням наступних принципів:

1. Відображення в асортименті особливостей попиту обслуговуваних і потенційних споживачів товарів.

2. Забезпечення комплектності у виборі і закупівлі товарів покупцями.

3. Дотримання сталого для торговельного підприємства асортиментного профілю.

4. Забезпечення достатньої повноти і стійкості асортименту товарів постійного попиту.

5. Складання простого асортименту, списку товарів незамінних і таких, які важко замінити.

6. Визначення кола взаємозамінних товарів.

7. Забезпечення достатньої широти товарів по кожній групі і підгрупі.

8. Розширення асортименту за рахунок нових товарів.

9. Досягнення шляхом раціонального підбору товарів умов, що сприяють зростанню та прискоренню товарообігу, підвищенню прибутку.

Чинником формування асортименту товарів виступає його стійкість, у зв'язку з чим номенклатуру товарів можна умовно розділити на дві частини: постійну і змінну.

Постійний асортимент відповідає наявності твердо сформованого попиту, адже відсутність яких-небудь товарів приводить до незадоволеного попиту.

Змінний асортимент пов'язаний з альтернативним попитом (який допускає заміну товарів) та імпульсним попитом (невизначеним, прихованим, який з'являється і формується під впливом товарної пропозиції), що сприяє різноманітності асортименту, його систематичному оновленню.

Сформувати і забезпечити стійкість, повноту раціонально­го асортименту нереально без чітко функціонуючого вироб­ництва. Виробництво, по суті, є сполучною ланкою між попи­том і пропозицією. Тільки знання дійсного попиту на конкрет­ну продукцію дозволяє галузям виробництва забезпечити від­повідну пропозицію.

Сучасні ринкові відносини вимагають постійного оновлен­ня товарної пропозиції, тому досить актуальним є завдання виготовлення і випуску на ринок нових товарів. Новизна то­варної продукції оцінюється за допомогою системи різних критеріїв: товарних (споживчі можливості, технічні характе­ристики, якість, дизайн, ціна); ринкових (конкурентоспро­можність, перспектива розвитку); виробничо-збутових (про­гресивні технології, нова сировина і матеріали).