5. Анализ возможностей производства и сбыта

Необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу разработки товара.

6. Разработка товара

Начинается этап НИОКР, в ходе к-го замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований создает варианты товара в надежде получить прототип, удовлетво-ряющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает, 3) его с/с не выходит за рамки запланированных издержек.

7. Испытания в рыночных условиях

Если, например, автомобиль успешно прошел испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар испытываются в обстановке, наиболее при­ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей, проблемы перепродажи и определить раз­меры рынка.

8. Развертывание коммерческого пр-ва

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­но инф-ции для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибыли, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

1. Этап выведения на р-ок – пероид медл-го роста сбыта по мере выхода товара на р-ок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – товар быстрого воспринимается рынком и быстро ростет прибыль.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за роста затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, хар-щийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Ценовая политика: виды цен, ценовые стратегии, виды скидок и условия их применения.

Этапы ценообразования:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

1. Обеспечение сбыта (объем, доля на рынке).

2. Максимизация прибыли (максимизация прибыли, достижение средней прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов).

3. Удержание рынка (стабильное положение, благоприятные условия деятельности).

Определение спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Постоянные издержки ― это расходы, которые остаются неизменными. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уров­ня пр-ва. Валовые издержки - ∑ постоянных и переменных издержек. Руководство стремится взимать за товар такую цену, к-ая как минимум покрывала бы все валовые издержки пр-ва.

Анализ цен и товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в кач-ве отправной точки для нужд собственного ценообр-вания. Необходимо анализировать конкурентоспособность товара, выявить, чем товары конкурентов лучше или хуже. Желательно знать структуру издержек конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

- расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- на основе ощущаемой ценности товара

- на основе уровня текущих цен

- на основе закрытых торгов.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках к-го и будет выбрана окончательная цена товара. Но перед установлением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Политика цен фирмы

Компания определяет общую ценовую политику: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Маркетинговые стратегии цен:

1. Стратегия высоких цен – применяется к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару.

2. Стратегия средних цен – наиболее типичная стратегия.

3. Стратегия низких цен. Цель: проникновение на внешний рынок, увеличение доли своего товара на внутреннем рынке, выход на массовый рынок, дозагрузка производственных мощностей.

4. Стратегия целевых цен. Цель – определенный размер прибыли.

5. Стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги.

6. Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек пр-ва и спроса.

7. Стратегия льготных цен. На наиболее ходовые товары устанавливаются цены ниже с/с-ти или ниже нормальной рыночной цены с целью привлечения покупателей, к-ые, возможно, купят и другие товары по нормальным ценам.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с т.зр. спроса. Два товара являются взаимосвязанными, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении (например, костюмы дорогие, средние, дешевые).

9. Стратегия цен и репутация фирмы. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, невысокого кач-ва товаров.

10. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Если новинка приобретается для подарка, то она будет продаваться по высокой цене.