6.2.Методики оценки конкурентоспособности товаров

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объёму их продаж основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объёмам продаж. Делается предположение, что объём продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и может служить критерием конкурентоспособности. Маркетинговые службы торговых организаций также используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, напр., скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

• надёжность;

• экономное использование материальных, энергетических ресурсов;

• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных конкурентов.

7. Оценка конкурентоспособности организации

7.1. Основные показатели оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации — это способность организации успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды. Конкурентоспособность — комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Целью оценки конкурентоспособности организации является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

Конкурентный статус предприятия (лат. status — состояние, положение) согласно формулировке И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке. Конкурентный статус показывает на занимаемую позицию предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами. Конкурентные преимущества показывают на факторы внешнего и внутреннего характера, влияющие на возможность достижения предприятием конкурентной позиции. Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.

Конкурентный статус (конкурентная позиция) предприятия — совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемый методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации. Конкурентный статус — позиция в конкуренции, своеобразный измеритель положения на рынке.

Конкурентный статус предприятия непосредственно зависит от его конкурентных преимуществ, которые в большей своей части зависят от эффективности использования разных видов ресурсов в процессе производства, сбыта и последующего сервисного обслуживания покупателей.

Каждое предприятие обладает большим многообразием свойств (характеристик). Для оценки их необходимо свести в однородные группы, определить количественные и качественные показатели и методику их измерения. Учесть все характеристики предприятия невозможно, поэтому следует выбирать наиболее важные группы и наиболее важные свойства в группе. Поэтому оценка конкурентоспособности организации зависит от целей анализа; практической возможности получения нужной информации; используемой методики измерения показателей.

Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

1. определение цели оценки;

2. определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;

3. выбор базы сравнения;

4. определение характеристик, подлежащих измерению;

5. оценка выбранных характеристик;

6. расчёт обобщенного, интегрального показателя конкурент способности;

7. выводы о конкурентоспособности.

В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае оцениваются способности конкурентов к достижению успеха.

Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.

Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности в отличие от финансово-экономических подходов в большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (и предприятия, и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Е.П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счёт факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше её конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.

Следует отметить, что инновации позволяют не только получить ценовые преимущества по сравнению с конкурентами, но и стимулировать обновление спроса. Предоставляя потребителю новый повод для покупки, инновации выступают решающим элементом конкурентоспособности предприятия. Производители товаров, стремясь повысить конкурентоспособность, распространяют инновационную деятельность на производственные процессы, организационные структуры, материально-техническое снабжение. Конкурентоспособность организаций зависит от производственной деятельности, и ходе которой постоянно осуществляется внедрение новых разработок, ориентированных на будущие потребности потенциального покупателя, совершенствование выпускаемой и замена морально стареющей продукции и производственных процессов.

Динамика конъюнктуры рынка требует от организации постоянной оценки собственных возможностей в области развития потенциала конкурентоспособности. Этот потенциал зависит от степени к эффективности использования организацией современных маркетинговых технологий, которые оказывают непосредственное влияние па инфраструктуру и совокупность внешних и внутренних характеристик организации, отражаемых в уровне ее маркетинговой активности.

Оценка маркетинговой активности организации позволяет определить наиболее важные экстенсивные и интенсивные факторы её формирования, влияющие на размер экономического эффекта от активизации маркетинговой деятельности организации. Одним из внутренних факторов формирования конкурентоспособности организации является конкурентоспособность товара, определяющая конкурентоспособность товарного портфеля в целом. Если один из продуктов оказывается неконкурентоспособным, конкурентоспособность организации в целом может быть обеспечена за счёт других продуктов, составляющих товарный портфель организации.