1.3. Особенности связи с общественностью в высших учебных заведениях

Высшие учебные заведения нуждаются в продвижении, грамотном позиционировании, и, конечно же, правильно составленном PR.

Ситуация на образовательном рынке, как мы уже выяснили ранее такова, что с ростом числа учебных заведений, возникает необходимость «бороться» за каждого абитуриента, а значит, применять наиболее эффективные инструменты продвижения

[http://www.advertology.ru/article117199.htm].

Создание собственного пиар-подразделения в структуре вуза позволит обеспечить устойчивую планомерную информационно–коммуникативную деятельность, даст возможность устанавливать и поддерживать более тесные контакты с предприятиями и организациями, выступающими потребителями кадровой и инновационной научно-технической продукции вуза, а также инвесторами и абитуриентами.

PR–структура вуза должна заниматься информированием населения об открытиях новых специальностей, программах подготовки и переподготовки кадров, условиями поступления в вуз, способствовать эффективному продвижению инновационных разработок и проектов вместе с кадровой поддержкой на рынке образовательной и научно-технической продукции и т.д. PR–структура могла бы прогнозировать развитие событий, связанных с политической и экономической ситуацией в государстве и регионе и в соответствии с этим строить политику вуза. PR–структура позволит более эффективно и целенаправленно влиять на процесс формирования благоприятного имиджа руководства высшего учебного заведения в целом.

Не менее важной проблемой при создании PR–структуры в вузе является проблема внутреннего пиара. Выделяется ряд узловых проблем, связанных со становлением собственного PR-подразделения в структуре вуза. Здесь важно, прежде всего, уделить внимание программам поддержки молодых ученых и специалистов, ветеранов высшей школы, организации и проведению спортивно–оздоровительных и культурных акций, созданию программ по работе с иностранными студентами, аспирантами и специалистами. Для информирования вузовской общественности и обеспечения с ней качественной обратной связи в вузе должна быть собственная корпоративная газета, так же факультетские газеты, выпускаемые, прежде всего, силами студентов. Гармонизации социокультурной среды способствует функционирование собственного дворца культуры, современного спортивно-оздоровительного комплекса, музея, а также профилактория, студенческой поликлиники и базы отдыха.

Важной задачей PR–структуры вуза является установление тесного контакта со СМИ с целью обеспечения доступа журналистов к важнейшим информационным событиям вузовской жизни, созданию для них благоприятных возможностей в освещении жизни сложнейшего вузовского организма.

Развитие связей с общественностью, включение всей деятельности вуза в широкий социально-культурный контекст позволит выстроить отношения с общественностью таким образом, чтобы придать процессу позитивных преобразований в стране новый импульс и не допустить возврата к изжившим себя методам организации всего социального пространства.

Но для решения такой масштабной задачи необходимо разработать нормативно-правовую базу, реформировать научную сферу, привлечь инвестиции в сферу науки и техники, организовать поддержку фундаментальным и прикладным исследованиям, освоению и распространению инновационных технологий и разработок. Необходимы меры экономического и организационного характера, направленные на ускорение адаптации учебно-научно-образовательного комплекса в новые экономические условия, развитие научной инфраструктуры, включая формирование и обеспечение эффективного функционирования научно-технических центров, создание технопарков, технополисов, бизнес-цетров, интегрированных информационных систем, углубление международного научно-технического сотрудничества и т.д. [http://www.rek.in.ua/archives/82o-neobxodimosti-sozdaniya-pr-struktur-v-vysshix-uchebnyx-zavedeniyax/]

Грамотно выстроенные отношения со СМИ имеют большое значение. Например, когда руководитель участвует в телепрограммах, посвященных образованию. Умение первого лица рассказать о жизни вуза, его перспективах и планах значительно увеличивает узнаваемость вуза и повышает его рейтинг. В западных университетах есть отделы маркетинга, которые ведут активную работу по продвижению. Иногда администрация вуза нанимает внешние агентства для PR-деятельности, работы над имиджем и т. д. Но самые эффективные – рекомендации выпускников, студентов и сотрудников. Это дает до 80% новых студентов. Следующий по эффективности канал – Интернет. За ними следуют выставки и СМИ.

По мнению экспертов, рейтингам нельзя доверять при некоторых условиях. Так, например, если из названия рейтинга непонятно, что именно оценивается: качество образования или популярность. Эксперты также выделяют и моменты, когда рейтингам верить можно. Например, когда представлена точная методика составления рейтинга и выставления оценок. Сегодня довольно распространенны всевозможные рейтинги бизнес-школ. Но их качество весьма сомнительно, настолько, что образовательные ассоциации не спешат в них участвовать. Поэтому, если вуз решает для своего продвижения участвовать в рейтингах, то следует более избирательно к ним относится. Если брать западный пример, где рейтинги образовательных учреждений распространенны значительно больше, нежели у нас в стране. Но на нашей земле индустрия рейтингов еще не приняла цивилизованных форм.

В последние годы, многие будущие студенты при поиске информации о будущем месте учебы используют возможности глобальной сети (интернет). Для привлечения внимания потенциальных клиентов к учебным заведениям можно использовать инструменты Интернет рекламы. Во-первых, продвижение сайта вуза. Во-вторых, баннерная реклама образовательных услуг – размещение графических, иногда анимационных, блоков (картинок) на различных сайтах. В-третьих, скрытый маркетинг. Так, став активным участником дискуссий можно побудить потенциальных потребителей стать вашими клиентами или свести на нет негативные дискуссии об учебном заведении. А имея интересное сообщество в социальных медиа, можно вступать в коммуникацию с целевой аудиторией напрямую, создавая необходимый имидж для учебного заведения.

Большое внимание должно уделяться корпоративной культуре и идентичности. Например, у каждого вуза свой логотип, слоган, гимн, корпоративные цвета. Все это имеет огромное значение при организации межуниверситетских спортивных состязаний. У каждого вуза есть своя команда, которая может сделать его известным. Университетские спортивные достижения – способ продвижения вуза, увеличения его узнаваемости. Также, на территории вуза может работать магазин, который торгуют товарами с вузовской символикой. Каждый студент хочет иметь что-то связанное с вузом и это тоже часть корпоративной культуры. Продажа приносит доход магазину и, конечно, вузу, который получает проценты.

Крупные вузы, у которых есть имя и репутация, к маркетинговым технологиям прибегают не так часто и в основном только в тех случаях, когда нужно рассказать о новых факультетах или новых услугах. Однако им нужно помнить о том, что студентов в вузе нужно удержать, для чего следует повышать культуру внутривузовской жизни, разбавлять учебные будни праздниками, спортивными соревнованиями, развивать командный дух.

Нужно определять свою целевую аудиторию, выбрать инструменты воздействия на нее, каналы коммуникации. Как показывает опыт, наиболее эффективными являются Интернет и устные рекомендации. Вот почему очень важно вести планомерную и регулярную работу с выпускниками, проводить встречи, организовывать для них нечто особенное.

Необходимо как можно больше насыщать информационное поле. Например, задуматься над проведением специальных проектов и специальных акций, которые привлекут внимание к вашему учебному заведению, повысят его узнаваемость и увеличат количество новых студентов и слушателей [http://www.advertology.ru/article117199.htm].

Как известно, разделяют две области связей с общественностью –внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Внутрикорпоративный PR, содержит следующие моменты:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в вузе;

• мотивация к трудовой деятельности;

• студенты – главный потенциал вуза.

Как было сказано ранее, имидж, статус учебного заведения во многом зависят от персонала, от преподавателей, которые дают знания студентам. От их профессионализма зависит качество конечного продукта (самого выпускника). Поэтому разработка внутреннего PR просто необходима. Одним из составляющих факторов внутрикорпоративного PR является мотивация, эффективность организационной структуры. Организационная структура учебного заведения имеет в основном линейно-функциональный вид. На сегодняшний день такая структура является наиболее эффективной простой в применении. Для обеспечения выполнения функций должны быть разработаны должностные инструкции для всего персонала, обеспечивающего работу структурных подразделений, то есть отделов и кафедр. Также деятельность должна регламентироваться планом работы на предстоящий год.

Проведение коллективных мероприятий, организация культурного отдыха на природе будет способствовать объединению коллектива. Для молодых специалистов главными мотивационными факторами являются наработка практического опыта по специальности и возможность получения жилья. Таким образом можно предложить применение пониженных ставок на ипотеку для работников учебного заведения.

Предлагаются следующие методы стимулирования труда:

• введение усовершенствованной системы стимулирования, при которой уровень оплаты труда в определенной степени зависит от стажа работы сотрудника в вузе;

• возможность совмещения должностей;

• выплата выходного пособия по уходу на пенсию при стаже не менее 20 лет;

• выплата единовременного пособия к юбилейным датам работника в вузе;

• закрепление всех положений о материально-денежном стимулировании в официальном документе;

• улучшение бытовых условий. Организация бесплатного питания за счет предприятия;

• предоставление работникам с определенным стажем работы путевок в санатории с полной оплатой за счет вуза;

• премирование некурящих сотрудников;

• организация поздравления работников с днем рождения и прочими праздниками;

• внедрение гибкого рабочего графика;

• улучшения условий на рабочем месте, внедрение культуры самостоятельного оформления сотрудником рабочего места. Проведение конкурса на лучшее оформление рабочего места, кабинета и кафедры в целом. Премирование победителей;

• приобретение новой современной техники;

• информирование сотрудников о достижениях предприятия с целью создания атмосферы общности результатов;

• обеспечение перевозки работников от места работы до места жительства. [http://revolution.allbest.ru/management/00037333_0.html]

Так же любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного результата, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

• проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности вуза в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

• оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны вуза;

• анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

• составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого вуза;

• разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством вуза

[http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/kobteva-g.-formirovanie-effektivnogo-imidzha-vuza.html].

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама легко воспроизводимые в различных вариантах. Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнул ли цели вуз и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к вузу со стороны абитуриентов, партнеров, и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры поступлений, отчеты персонала [http://www.atexnik.ru/neopredeleno/pr-kampaniya_na_primere_vysshego.php].