1.2. Связи с общественностью

Public Relations, СО, Связи с общественностью – комплекс мероприятий по продвижению партии, компании, вуза, человека, общественного движения, и т.п., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. На сегодняшний день, существует более пятисот определений связи с общественностью. Наиболее обобщенное: Связь с общественностью – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. [http://sviazyobsh.ru/connectp5/137-svyazi-s-obshhestvennostyu-mnogoobrazie-opredelenij-i.html]

Наиболее лаконичное: связь с общественностью – это формирование общественного мнения о товаре, событии, компании, человеке. Интересен ещё один вариант определения, определяющий, правда, только одну из сторон пиара: связь с общественностью – это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.

Наиболее близко к истине следующее определение: связь с общественностью – это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта.

Очень часто «cвязи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техник и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, составление программы, формирование политики, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и т. д. Наиболее адекватным определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Связи с общественностью – это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, организация специальных мероприятий, литература, искусство красноречия и т. д. Конечно же, тогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих трактовок связей с общественностью, то можно выделить ряд основных подходов.

1.  Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности.

2.  Альтруистический – представляет связи с общественностью как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

3.   Инструментальный – акцентирует внимание на методах,  приемах и инструментах осуществления PR-деятельности.

4.  Коммуникационный – пытается определить связи с общественностью через понятие «коммуникационный менеджмент».

5.   Прагматический – умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке. [http://sviazyobsh.ru/connectp5/137-svyazi-s-obshhestvennostyu-mnogoobrazie-opredelenij-i.html] Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, согласования интересов, взаимодействия. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации. Управление в PR имеет определенную специфику:

1. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – политиков, социологов, психологов, журналистов и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

2. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

3. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: дискуссии, встречи, круглые столы, собрания и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: контент-анализ прессы, исследования общественного мнения и т.д.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно управляемые и планируемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между общественностью и организацией.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе «организация-среда». Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование объекта и субъекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение поддержки, согласование интересов, взаимопонимания.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, росту репутации, предотвращению конфликтов, расширению влияния.

Также немаловажно ознакомиться с функциями PR-деятельности.  Принято считать, что в целом связи с общественностью выполняют три основные функции.

1) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе с потребителями, служащими и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

2) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

3) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

Связи с общественностью используются специалистами различных фирм, вузов для решения таких задач, как:

• оптимизация маркетинговой политики;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании (вуза) в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности;

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании; 

• управление финансами; 

• развитие экспортной базы;

• подготовка и проведение рекламных кампаний;

• охрана окружающей среды;

• организация специальных PR-мероприятий;

• защита прав потребителей.

Специалист в данной области должен уметь, делать и изучать следующие важные вопросы:

• правила предоставления информационных услуг; 

• этика отношений с прессой; 

• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию; 

• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

• организация работы информационного центра фирмы; 

• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами и др.

К связи с общественностью относятся очень много видов деятельности, рассмотрим некоторые из них, это продвижение, пропаганда, publicity, реклама, лоббирование.

Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле – общественное мнение, а так же схожа одна из функций – функция воздействия. И связи с общественностью и пропаганда имеют дело с общественными коммуникациями, охватывают самые широкие области общественной жизни, используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации. Можно сделать вывод, что связи с общественностью и пропаганда достаточно близки друг другу в силу масштабности процессов, общих объектов и социальной технологичности. Здесь же можно отметить, что общественные связи допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда знаний, пропаганда здорового образа жизни, книг. Несмотря на то, что связи с общественностью и пропаганда обладают сходными признаками, они отвечают за разные виды деятельности.

Представим основные отличия ниже в таблице 1.3.

Таблица 1.3