2.2 Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание как внутренних, так и внешних факторов, способных позитивно или негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический характер планирования маркетинга.

Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных единиц на определенный период.

В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга призван решать следующие основные проблемы:

- определение стратегических маркетинговых целей применительно к основным направлениям деятельности на определенный период;

- выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

- разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

- определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Годовой план маркетинга

Годовой план маркетинга разрабатывается для каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

- оперативный план;

- бюджет маркетинга;

- контроль маркетинга.

Оперативный план маркетинга определяет:

- перечень и последовательность проведения конкретных маркетинговых мероприятий;

- исполнителей и сроки исполнения;

- необходимые затраты;

- способы координации действий.

Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

- предполагаемые доходы;

- предполагаемые затраты;

- предполагаемая прибыль.

У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.²