Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой маркетинга некоммерческого субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели. К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

Стратегии занятия положения на рынке

В классическом маркетинге конкурентные стратегии имеют большое значение и поэтому занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, в первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

Стратегии позиционирования

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Особое место среди маркетинговых стратегий некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление маркетинговых усилий смещается в сторону продвижения некоммерческих продуктов.

Генеральная программа маркетинговых коммуникаций коммерческого субъекта в общем виде представляет собой называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг. Существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

Следующими по степени важности составляющими можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть связи с общественностью, политическими партиями, объединениями, другими общественными организациями. При формировании комплекса продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения первого-гражданского долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и традиционны. К ним относятся, например, известные ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.¹

некоммерческий маркетинг рынок