15. Реклама в маркетинге: понятие, классификация, свойства, функции, средства рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности.

Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании неличных форм коммуникаций, которые обращены к неопределенному кругу лиц и осуществляются посредством платных средств распространения информации.

Различают рекламу фирмы (корпоративная реклама), она близка и часто относится к PR, и рекламу торговой марки. Они усиливают действие друг друга. Укрепление репутации фирмы идет на пользу ее товарам, успех марки усиливает конкурентные позиции фирмы в целом.

Характеристика рекламы:

• общественный характер (рекламные объявления одновременно получает множество лиц, это формирует стереотипы поведения);

• способность к убеждению (многократность обращения к потребителю);

• экспрессивность (реклама может быть броской благодаря искусству и техническим средствам);

• обезличенность (адресуется не конкретному лицу, а множеству лиц, образующих целевую аудиторию);

• однонаправленность (одно направление коммуникации — от рекламодателя к объекту воздействия);

• опосредованность (осуществляется с использованием средств рекламы и каналов распространения информации).

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Средства рекламы — прием воплощения идеи рекламного сообщения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации. Выделяют следующие средства рекламы.

Акустические средства рекламы — передача информации через слух (объявления по радио, звуковые сообщения в метро, по телефону, личное обращение).

Графические средства рекламы — передача информации с помощью статичного изображения, сопровождающегося текстовой информацией:

- информационные средства рекламы (основное значение имеет текст: информационное письмо, афиша и т.п.);

- изобразительные средства рекламы (основное значение имеет фотография, рисунок и т.д.: плакат, красочная листовка, др.).

Средства рекламы, воздействующие на обоняние (тестеры, передающие аромат духов и т.п.).

Визуально-зрелищные средства рекламы воздействуют с помощью изображения, звука и движения:

- экранные средства рекламы (клипы, ролики, рекламные передачи);

- рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации и т.д.).

Каналы распространения рекламы — способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики.

Различают следующие каналы распространения рекламы.

Прямая реклама:

- печатная реклама, в том числе рассылаемая по почте или вручаемая при личном контакте (вблизи магазина, у станции метро, на каком-либо мероприятии);

- реклама, передаваемая с помощью компьютерных сетей или по факсу.

Реклама в СМИ:

- газеты (строчные объявления, объявления в рамках с иллюстрациями и без них, рекламные вкладыши и др.);

- журналы (иллюстрированные рекламные материалы, вкладыши, др.);

- радио (радиообъявления, рекламные радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи);

- телевидение (телевизионные ролики, рекламные программы, бегущая строка, телеобъявления, телевизионная заставка).

Реклама на месте продажи или конкретном объекте:

- реклама на месте продажи (стенды, экспозиционные стеллажи);

- реклама на предметах, представляющих потребительскую ценность (календарики, блокноты, футболки, шариковые ручки, полиэтиленовые пакеты, сувениры);

Реклама на улицах:

- стационарная (крупногабаритные плакаты, афиши, рекламные растяжки, макеты товара, аэростаты);

- световая (неоновые вывески, бегущая строка и др.);

- реклама на транспорте (внешняя — на бортах транспортного средства и внутренняя).

Новые каналы рекламы (например, упоминание определенных марок в кинофильмах, мюзиклах).

Правовое регулирование рекламной деятельности.

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео- фильмов.