Структура лояльности и ее составляющие

	Лояльность
	Поведенческая	Воспринимаемая
Сущность	Определяется поведением потребителя при покупке	Формируется предпочте-ниями и мнениями потреби-телей
Компоненты вида лояльности	перекрестная продажа; увеличение покупок; повторные покупки; поддержание потребите-лем достигнутого уровня взаимодействия с компа-нией.	удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина “удовлетворенных” потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки – количество повторных покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

2. Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

• качества ключевых выгод;

• качества процесса оказания услуги;

• восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• личных,

• социальных,

• ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:

• оценка качества ключевых выгод;

• оценка процесса оказания услуги;

• оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Таблица 4.4

Матрица «Лояльность/удовлетворенность»