4. Этика маркетинга.

Этика маркетинга — это соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем сотрудничает компания (от покупателей до каналов сбыта и поставщиков). Даже если мероприятие разрешено законодательством, оно может осуждаться общественностью и вызывать негатив. Такими нарушениями являются соглашения об эксклюзивной торговле, стимулирующие развитие монополий.

Факторы актуальности вопросов этичности действий фирмы:

1) на реальных товарных рынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными и не все потребители хорошо информированы;

2) в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки;

3) имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, т.е. деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия. Например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспокоенности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой.

Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредоточиваются на этических дилеммах, т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий. Например, компания — производитель косметики может сталкиваться с требованиями групп — защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость.

Существуют вопросы этики маркетинговой деятельности в конкретной области — марочной политике — и этических отношений, связанных с разработкой и внедрением конкретного бренда.

Один из главных этических вопросов — дилемма выбора выгод, которые несут марочные товары (причем в большинстве случаев эти выгоды нематериальные, например психологические и социальные), и как следствие этого выбора — некие «затраты» общества по некоторым философско-этическим вопросам у любого бренда должно быть свое лицо, своя позиция на рынке. Однако они могут быть асоциальными.

Насколько этично завышение цены за марочный товар? Так, для товаров класса премиум высокая цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упаковку и продвижение много меньше, чем цена товара.

Главный актив любой марки — доверие к ней потребителя.

Задача любого бренда — всенародная известность и узнаваемость — автоматически ставит другие фирмы в положение «бедных родственников». Производители с высокими прибылями и раскрученными брендами не дают возможности для развития малых фирм, создавая некоторые барьеры для вхождения в отрасль.

Увеличение количества различных брендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают марки с «изюминкой». Это может быть выражено различными способами (оригинальный дизайн упаковки, ее яркость и красочность, созданный имидж марки, позиционирование), в том числе посредством рекламы.

197