2. Основные требования к построению маркетинговых служб.

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности, формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и после ее выполнения трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии предприятия. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

Относительная простота организационной структуры. При прочих равных условиях, чем проще структура, меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и выше шансы на успех.

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия. Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта. Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры предприятия на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях улучшения обслуживания покупателей и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Подобная организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация стратегического управления на высшем уровне. Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе предприятия) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления предприятием. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

Сочетание разных типов структур. С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы предприятия рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания разных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых обеспечить координацию политики предприятия по товарам или группам товаров, особенно если предприятие производит различные товары для разных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри предприятия состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, их образование на всех уровнях управления не обязательно.