Лекция № 16 Тема: Планирование маркетинговой деятельности предприятия.
Планирование маркетинговой деятельности.
Виды планов маркетинга и методы планирования.
Структура плана маркетинга.
1. Планирование маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга — составная часть планирования деятельности фирмы в целом. Если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных направлений могут быть соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.
Процесс планирования содержит 5 основных этапов (рисунок № 1).
Рисунок № 1 – Основные этапы планирования маркетинга
План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как потребителей, так и конкурентов. В таких ситуациях предпочтительны гибкие планы-сценарии, что предполагает оперативную их корректировку по мере выявления непредвиденных заранее угроз или перспектив (SW0Т-анализ).
Как правило, план маркетинга содержит 8 разделов (рисунок № 2).
1-й раздел — характеристика текущих результатов деятельности и предполагаемые их изменения в течение планируемого периода.
2-й раздел — анализ текущей маркетинговой ситуации. В нем дается описание положения фирмы на рынке, указываются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на предпринимательскую деятельность фирмы. Эти факторы определяют так называемые опасности и возможности фирмы, которые рассматриваются в 3-м разделе плана.
4-й раздел — цели и задачи фирмы, позволяющие уменьшить влияние негативных факторов и более полно использовать влияние позитивных факторов.
Рисунок № 2 – Основные разделы плана маркетинга
5-й раздел — стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий для достижения конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, выбор методов выхода на рынок, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок).
6-й раздел — программы действий. Они определяют:
— что будет сделано;
— когда будет сделано;
— кто будет делать;
— какие необходимы ресурсы.
7-й раздел — общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, пропаганду.
8-й раздел — порядок осуществления контроля за выполнением намеченных мероприятий.
Виды планов маркетинга и методы планирования.
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия, содержание или широта охвата проблем объекта планирования, точность или глубина проработки, цель планирования маркетинга, способ разработки (степень участия в формировании плана) (таблица № 1).
Как следует из таблицы № 1, в зависимости от срока действия выделяют стратегические, тактические и оперативные (краткосрочные) планы маркетинга.
Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Главная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе.
Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.
Таблица № 1 Классификация планов маркетинга.
Критерий |
Вид плана маркетинга |
Длительность срока действия плана маркетинга
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования |
Стратегический (долгосрочный) Тактический (среднесрочный) Оперативный (краткосрочный) Интегрированный общий план Неинтегрированный план План оборота План сбыта План маркетинговых мероприятий План исследования рынка План информационного обеспечения |
Точность или глубина проработки плана |
Укрупненный (общий) или глобальный план, детальный (подробный) план |
Цель плакирования маркетинга |
План разработки проекта План организации управления План разработки нового продукта Бизнес-план |
Способ разработки (степень участия в формировании плана) |
План целей маркетинга План ценовой политики План товарной политики План маркетинговых коммуникаций План контроля маркетинга План ревизии маркетинга Финансовый план План реализации товара План формирования заказов и поставок План складирования сырья и материалов |
Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они включают в себя установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга, например, реклама, продвижение товара, общественная работа. В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах их согласования и интеграции.
В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:
1) интегрированные общие планы маркетинга;
2) неинтегрированный отдельные планы;
3) планы оборота и сбыта;
4) план маркетинговых мероприятий, план исследования рынка;
5) план обеспечения информацией.
В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану маркетинговых исследований, поскольку дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.
По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на детальные (подробные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.
По цели планирования маркетинга планы подразделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-то предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.
По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме «сверху вниз», по схеме «снизу вверх», и планы, состав ленные по схеме «встречное планирование». Во втором случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу вверх», более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны разные решения одной и той же проблемы.
При разработке планов маркетинга «сверху вниз» подобные трудности не возникают, имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджеров. Однако возможно нарушение психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач — другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики).