4. Типы посредников, физическое распределение

Существуют два основных типа посредников: оптовики и розничные торговцы. Оптовики продают товары розничным торговцам, другим оптовикам, а также институциональным потребителям (различные учреждения и организации, а также коммерческие предприятия), каждый из которых либо перепродает эти товары, либо использует их для изготовления собственной продукции. Розничные торговцы продают товары покупателям для их личного потребления.

В последнее время наблюдается тенденция к слиянию фирм-оптовиков, поэтому их количество сокращается, а объем продаж в расчете на одну фирму в среднем возрастает.

Около 80% всех оптовиков составляют оптовые торговцы — независимые фирмы, которые приобретают права на товар (становятся его собственниками) и затем перепродают его предприятиям розничной торговли или институциональным потребителям. Некоторые оптовые торговцы также предлагают своим клиентам широкий набор услуг (хранение, доставка и маркетинговая поддержка). Например, стендовые продавцы организуют демонстрации товаров в розничных магазинах и на товарных складах, а также назначают цены на товары, выставленные в различных секциях универсальных магазинов.

Главное отличие оптовых торговцев от торговых агентов производителя состоит в том, что последние никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Производитель сохраняет эти права за собой, выплачивая агенту комиссионные (определенный процент от денежной суммы, вырученной им за каждую сделку). Один из наиболее распространенных типов торговых агентов — торговые представители. Они обычно имеют дело с потребителями, проживающими на определенной территории (принимают заказы и организуют доставку товаров). Продавая одновременно несколько разных товаров, торговые представители могут достичь значительных масштабов деятельности, которые позволяют производителям «оправдать» издержки, связанные с прямой продажей товаров потребителям.

Брокеры — особый тип торговых агентов. Они специализируются на продаже конкретных видов сырьевых товаров (например, соевые бобы или кофе). Такие брокеры обеспечивают своим клиентам — производителям сырьевых и сельскохозяйственных товаров сбыт их продукции получают от них комиссионные за свои услуги. Брокеры действуют также в финансовой сфере. Маклеры по продаже недвижимости, страховые агенты и брокеры, торгующие ценными бумагами, за информационные услуги и организацию сделок получают плату в виде комиссионных (иногда от продавца, иногда от покупателя, а иногда и от них обоих). Еще одна специфическая особенность брокеров — они работают на одного продавца очень недолго, часто — лишь при заключении единственной сделки.

Внутрифирменные оптовые службы. Два типа предприятий оптовой торговли, которые принадлежат самим производителям: 1) торговые филиалы — подразделения, которые создают запасы товаров фирмы, отвечают за их хранение на складах и выполняют широкий спектр маркетинговых и коммерческих функций; 2) отделы сбыта — подразделения, которые зачастую выполняют те же самые маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами.

В отличие от оптовиков розничные торговцы представляют собой очень заметный элемент распределительной цепочки. Хотя на долю крупных универмагов приходится более половины общего объема розничной торговли в стране, при этом около 1/3 в нем занимают мелкие фирмы, в которых работает всего один человек — владелец.

Универсальные магазины — это крупные предприятия розничной торговли, в которых под одной крышей собраны самые разнообразные товары, а их продажа и связанные с ней прочие виды деятельности осуществляют специализированные отделы. Слагаемые хорошей репутации универсальных магазинов: качество предлагаемых товаров; соответствие моде; сервис, включающий всевозможные удобства: продажу в кредит, доставку, индивидуальное обслуживание и в большинстве случаев приятную атмосферу.

Услуги экстра-класса обычно недоступны в магазинах, торгующих по договорным ценам. Сводя к минимуму свои расходы и предоставляя ограниченный набор услуг, эти розничные предприятия способны продавать как широко известную продукцию, так и товары частных торговых марок по значительно более низким ценам, чем в традиционных универмагах. Темпы роста объемов продаж: у этих магазинов несравненно выше, чем у предприятий предыдущего типа.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, положили начало «движению за низкие цены», размещая свои площади в недорогих районах и оборудуя их очень примитивно. В их ассортимент входят в основном относительно дешевые товары, а также товары, носящие общенациональную торговую марку, которые продаются здесь со скидкой с иены. Постепенно многие такие магазины преуспели в своей деятельности и стали больше напоминать обычные универмаги — и внешне, и по видам товаров, и по ценам. Этот эволюционный процесс, известный под названием «колесо розничной торговли», идет по стандартной схеме: новая фирма с небольшими эксплуатационными издержками привлекает потребителей низкими ценами при ограниченном наборе услуг.

Магазины уцененных товаров продают товары различных торговых марок дешевле, чем универмаги. Особенность их в том, что такие магазины закупают свои товары по сниженным оптовым ценам. Они получают такую возможность благодаря «ошибкам» других людей (например, оптовый торговец приобрел слишком большую партию товаров или у него скопилось много неходовой и несезонной продукции либо производитель выпустил товаров больше, чем может продать). Кроме того, они могут покупать уцененные товары прямо у изготовителей, заключив соглашение об отказе от традиционных «привилегий», которые предоставляются универсальным магазинам (помощь в продвижении товаров, льготный режим платежей, право на возврат продукции). Магазины уцененных товаров предлагают те же товары, что и более «шикарные» универмаги, но на 20—60% дешевле.

«Складские клубы» — это крупные торговые предприятия, внешне напоминающие склады, для которых характерно отсутствие какого бы то ни было внутреннего оформления, товары хранятся на металлических стеллажах и перемещаются с помощью подъемных механизмов. Обычно такие клубы продают права членства (сроком на год) потребителям, которые получают за это возможность покупать товары по низким ценам. Выгоды от подобной сделки привлекают массу покупателей.

Магазинами на предприятиях владеют и управляют сами производители, и продают они только свои товары. Обычно такие магазины оформлены очень скромно, но их цены весьма привлекательны для потребителей, так как производители открывают их лишь с целью уберечь себя от убытков в случае закрытия предприятия, спадов в торговле, нерегулярных поставок или отмены заказов.

Основа рыночной стратегии специализированных магазинов — продажа ограниченного ассортимента товаров плюс широкий выбор марок, стилей, размеров, моделей, расцветок, материалов и цен по каждому предлагаемому наименованию.

Специализированные магазины особенно подходят для определенных категорий товаров (книги, детская одежда, пищевые продукты быстрого приготовления, спортивные товары). Хотя многие специализированные магазины являются индивидуальными частными фирмами, значительная их часть представляет собой сети, состоящие из нескольких торговых точек. Франшизинг — широко распространенная форма организации специализированной розничной торговли, особенно в ресторанном бизнесе.

Супермаркеты сильно различаются по размерам: от сравнительно небольших до гигантских, объем продаж, которых составляет несколько десятков миллионов долларов в год. Но независимо от размеров, чтобы сохранить позиции в бизнесе, супермаркетам приходится полагаться на высокие цены; их средняя норма прибыли не превышает 1%. Они продают товары и известных торговых марок, и частных торговых марок, а также немаркированные товары. Одна из главных особенностей супермаркетов — принцип самообслуживания; в них бывают также отделы, торгующие деликатесами и кондитерскими изделиями, в которых используется труд продавцов.

Магазины «для удобства» — это продовольственные магазины, для которых, как можно догадаться по их названию, главным принципом торговли является полезность времени и места. Обычно они открыты 24 ч в сутки и работают без выходных. Такие магазины встречаются в населенных пунктах с небольшим числом жителей, где нецелесообразно открывать супермаркеты. Магазины «для удобства» придают большое значение контролю за издержками и прибылями: они предоставляют покупателям весьма ограниченный выбор торговых марок и устанавливают более высокие цены в расчете на тех, кто не успевает попасть в супермаркет до закрытия.

Нестационарная розничная торговля — это торговля товарами вне традиционных торговых помещений. Одно из новейших изобретений в этой области — розничная продажа с помощью компьютеров и кабельного телевидения. Способы нестационарной торговли: телемаркетинг, почтовые заказы по фирменным каталогам, торговые автоматы и личная продажа с доставкой на дом.

Телемаркетинг — это розничная торговля по телефону. Этим пользуются страховые агенты, представители средств массовой информации, брокеры по продаже недвижимости и представители всевозможных некоммерческих организаций — они стараются вызвать интерес к своим товарам или услугам.

Фирмы почтовых заказов предоставляют потребителям широкий выбор товаров, которые можно заказать по каталогам и получить по почте. Но многие процветающие фирмы, оказывающие подобные услуги, скорее похожи на специализированные магазины, которые продают ограниченный набор товаров. Иногда компании используют торговлю по почте в виде поддержки и дополнения к основному бизнесу — розничной торговле через магазины. Другие почти всю свою продукцию продают по почтовым заказам.

Одним из важнейших каналов розничной продажи некоторых товаров служат торговые автоматы. Это особенно типично для Японии, где через торговые автоматы продается широчайший ассортимент товаров (минеральная вода, кофе, конфеты, бутерброды и сигареты). Сточки зрения покупателей, главная привлекательная черта торговых автоматов — их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в легкодоступных местах (например, в университетских общежитиях). В связи с тем, что расходы на обслуживание автоматов велики, а также с тем, что их довольно часто ломают, цены в них должны быть относительно высокими, чтобы обеспечить фирмам — и владельцам автоматов, и производителям продуктов — достаточную прибыль.

При личной продаже с доставкой на дом участвуют многочисленные торговые агенты, которые устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируют товары, принимают заказы и доставляют их покупателям.

Физическое распределение. Какой бы канал распределения ни выбрал производитель, товары и услуги, в конечном счете, должны быть физически переданы потребителю. На практике процесс физического распределения включает все виды деятельности, необходимые для перемещения готовой продукции от производителя к потребителю.

С точки зрения техники и управления физическое распределение представляет собой сложный процесс. Во многих товаропроизводящих фирмах некоторые функции физического распределения находятся в ведении производственных отделов, отвечающих также за доставку сырья и материалов на предприятия и за процесс производства. Такая организационная структура порой создает напряжение между работниками службы маркетинга, которые очень стараются понравиться потребителям своими необыкновенными услугами, и производственниками, которые заинтересованы в повышении внутренней эффективности и снижении издержек распределения. Дополнительная сложность состоит в том, что во многих отраслях распределительные функции делят между собой производители и посредники.