3.Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:

1. охвате рынка;

2. допустимых издержках;

3. контроле.

Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются мно­гоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издержками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

Контроль за каналом товародвижения приобретает особое значение для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором — престижные магазины.

Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, предприятие должно решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

- определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

- определить число уровней, длину и протяженность канала;

- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений; определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;

- установить ширину канала товародвижения — число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения — исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;

- определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта;

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.