5. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим его экономическое развитие по многим приоритетным направлениям. Под ценовой политикой предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном периоде и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

- обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;

- обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

- обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке. Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы.

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Могут быть выбраны следующие цели:

а) ориентир на покупателя;

б) ориентир на текущие затраты;

в) ориентир на прибыль;

2. Оценка сложившегося уровня цены, которая проводится по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровней отдельных элементов |цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровней и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии па отдельных видах затрат.

3. Оценка рынка, которая осуществляется по следующим направлениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары по отдельным категориям покупателей;

в) возможность расширения объема продаж отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия, которая проводится по следующим признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары повседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

5. Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции. На этом этапе устанавливают конкретную цену на товары исходя из товарной конъюнктуры на потребительском рынке.

6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи:

а) запланированное уменьшение;

б) запланированное увеличение;

в) незапланированное отклонение.

6. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка

Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки плюс прибыль», которое основано на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

Можно отметить следующие положительные качества этого метода:

- привязывание цены к издержкам упрощает проблему ценообразования;

-ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как у большей части предприятий аналогичная методика ценообразования;

- этот метод одинаково понятен продавцам и покупателям. Однако нужно сказать и об отрицательных качествах данного метода:

- ориентация происходит в большей степени на продавца, чем на покупателя;

- не принимается в полной мере во внимание фактор спроса на товар.

При выборе уровня рентабельности учитывают свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, а также рентабельность, заложенную в цену конкурента.

Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случае при определении цены ориентируются прежде всего на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежат тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

1. оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;

2. оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

3. определяется прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и уплаты всех отчислений;

4) определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Отметим недостатки данного метода:

- приближенность определения цены;

- использование для определения цены объема реализации, который в свою очередь зависит от цены товара;

- отсутствие учета зависимости между ценой и спросом.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

- Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании данного метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями. При этом имеет большое значение прогнозирование объема спроса. Для этих целей используют три основных показателя:

1. коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

2. коэффициент перекрестной эластичности;

3. коэффициент эластичности по доходу.

Кроме того, на рыночный спрос большое влияние оказывают психологические факторы (эффект подражания, эффект снобизма).

При установлении окончательной цены необходимо учитывать также государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия различных методов конкуренции.