1. Сущность и содержание процесса ценообразования

Цена — один из важных факторов маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара.

Цена — это количество денег, сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенных, запрашиваемых, интересующих его товаров или услуг.

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основная цель предприятия — получение максимальной прибыли. Кроме того, предприятие в качестве промежуточных может ставить перед собой такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня пен, их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции и фазой экономического цикла.

Таким образом, ценообразование — процесс формирования цены с учетом конкурентного состояния предприятия на рынке, включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

Крупные предприятия или предприятия, предлагающие на рынок уникальный товар либо каким-то иным способом ставшие монополистами на рынке, могут устанавливать цены на более высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную для производства прибыль. Эти предприятия выступают на рынке как ценовые лидеры. Менее конкурентоспособные производители, чьи позиции на рынке менее прочны, ориентируются на лидера, проводя политику следования за лидером.

К основным принципам ценообразования относятся следующие:

- цены должны быть гибкими;

- необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара;

- цена должна отражать соответствующее качество товара:

- цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

- цены нельзя округлять.

Можно выделить два подхода к рыночному ценообразованию:

1. установление индивидуальных цен;

2. установление единых цен.

Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон.

В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех предприятий может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее, прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизованный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценной конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов.

Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению. При увеличении спроса происходит увеличение равновесной цены, а при увеличении предложения – снижение равновесной цены, и, наоборот, при уменьшении спроса равновесная цена имеет тенденцию к уменьшению, при уменьшении предложения значение равновесной цены растет.

Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

1. снижение цен приводит к увеличению числа покупателей;

2. снижение цен вызывает увеличение покупательной способности потребителей;

3. насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Регулирование цен. Рыночное ценообразование как стихийное формирование цен на рынке в результате несогласованного действия многих производителей, выступающих в роли продавцов и покупателей, сохраняется в современных условиях, но не в чистом виде, а в сочетании с государственно-монополистическим регулированием цен.

Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования цен.

К мерам административного регулирования цен относятся:

- замораживание цен и другие способы их фиксации на определенном уровне. Применяются, как временная мера на короткий срок с целью не допустить большого разрыва между фактическими ценами и ценами, которые определяются существующими условиями воспроизводства;

- контроль за ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями. Такой контроль осуществляется регламентацией методов учета издержек производства, которые служат базой для установления цен;

- соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии. В этих соглашениях предусматривается обязательство предпринимателей не менять цены на производимые ими товары или делать это в соответствии с положением, утвержденным правительством;

- установление диапазона изменения цен. При этом может фиксироваться как верхний, так и нижний предел цены.

Предельно низкие цены используются в случаях, когда правительство стремится поддерживать определенный их уровень на внутреннем рынке или экспорт товара.

Меры экономического регулирования включают:

- мepы, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, получаемой производителем товаров (различного рода субсидирование, кредитование, льготы по налогам, соответствующая амортизационная политика);

- воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется посредством изменения цен на сырье, топливо, материалы, установления льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов регулирования состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов:

– фиксирования цен – продавцы должны назначать цены без сговора с конкурентами. Это допускается законом только при контроле государства на местном уровне (молоко, овощи, транспорт);

– поддержания розничных цен — производитель не вправе требовать от дилеров продажи по конкретным ценам;

– ценовой дискриминации (закон Робинсона – Патмана) – продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. Ценовая дискриминация допустима тогда, когда продавец может доказать, что он несет разные издержки при продаже разным покупателям (продажа крупными партиями, разный качественный уровень и т.п.);

– продажи по ценам ниже минимально допустимых;

– повышения цен в условиях монополии без контроля государства;

– мошеннического повышения цен (на товары широкого потребления).

Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед предприятием при освоении нового качественного продукта. В таком случае необходим выбор правильной комбинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют разные стратегические возможности (таблица № 1).

Таблица № 1 – Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	Премиальных наценок 1	Глубокого проникновения 2	Повышенной значимости (преимущества) 3
Среднее	Завышенной цены 4	Среднего уровня 5	Доброкачественности 6
Низкое	Ограбления (обмана) 7	Показного блеска 8	Пониженной значимости (дешевле товара) 9

При установлении цены на товарную новинку предприятие может использовать стратегию премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:

1. высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей;

1. не очень высокие издержки мелкосерийного производства;

2. высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя;

3. отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности предприятия.

В условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) предприятия могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены – товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам (квартиры в Москве, рестораны восточной кухни и др.) – или стратегию показного блеска: товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня (водка «Распутин», туалетная вода «Сальвадор Дали»).

Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию «ограбления», когда товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам (железнодорожные билеты, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий).

Предприятия, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения – товары высокого качества предлагаются по средним ценам (продукция завода «Микомс», модель «Газель») – или стратегию доброкачественности: средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам («Макдональдс», водка «Кремлевская», пельмени, тушенка).

Предприятия, работающие на конкурентных рынках, в основном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам.

Ценовые стратегии, обозначенные в таблице № 1 номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на разные по качеству и цене продукты.

Стратегии с номерами 2, 4, 6, 8 — переходные варианты, нацеленные либо на вытеснение (2,6) конкурента с диагональной линии позиции 1, 5, 9 благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что, безусловно, вредит репутации предприятия.

Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им после продажных услуг, эксклюзивность товара, его характеристики. Важны представление полного товара и соответствующее ценообзование.

Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену. Когда товар запущен и проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей. Обычно на этой стадии цена товара не очень высока в представлении потребителя, поэтому можно установить относительно высокую цену и компенсировать затраты на исследование и разработку товара на начальной стадии.

Когда товар переходит из разряда новинок в другие стадии ЖЦТ, рост числа конкурентов приводит к снижению цены. Поэтому с увеличением спроса и сбыта на стадиях зрелости и насыщения цена становится относительно низкой.

Цена и позиционирование товара. Позиционирование товара — это то, каким видят потребители предлагаемый товар, по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Перед тем как запустить товар, нужно принять решение о том, как он будет восприниматься потребителем. Это делается для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. Для этого требуется такая проработка характеристик и преимуществ товара, которая бы не позволила напрямую сравнивать его с товаром-конкурентом. Другими словами, если не существует большой разницы в товарах, то выбирают самый дешевый из них.

Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором «за» или «против», кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление:

1) с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой;

2) создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, «нарушенные цены» (999 вместо 1000 руб.), а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.