5. Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск изделий широкого ассортимента, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Поэтому важными понятиями товарной политики являются «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в одном и том же диапазоне цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется:

а) на виды — конечный продукт производственного цикла (например, автомобиль);

б) на подвиды — в зависимости от функциональных особенностей, уровня качества и цен в соответствии с предназначением для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети;

в) на модификации, или марки в разрезе подвидов продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.

С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и достижения определенного уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике устанавливать оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы, образующие оптимальный ассортимент продукции (рисунок № 3):

основную — товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В);

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (С);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D );

товары, уходящие с рынка (Е);

В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла: одни — на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число — на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, «съедающими» деньги, одновременно осуществляя разработку новых.

разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия.

Объем продаж