4. Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара — модель реакции рынка во времени на определенный товар. В этой модели зависимыми переменными могут выступать, например, сбыт, покрытие затрат, прибыль, в качестве независимой переменной — время пребывания товара на рынке.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рисунок 2):

1. стадию внедрения на рынок — выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

2. стадию роста — расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;

3. стадию зрелости и насыщения — выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда;

4. стадию спада — производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Рисунок № 2 – Рыночный жизненный цикл товара

Стадия внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). На этой стадии усилия нужно направлять на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.

На данной стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой, а инвестиции в организацию производства и сбыта значительные. Постепенно все большее число покупателей обращает внимание на новый товар.

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

1. стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

2. стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

3. стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

4. стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;

- активное проведение информативной рекламы, посредством которой нужно довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

- определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- преодоление функциональной конкуренции между новым и аналогичным товарами;

- выработка вариантов возможного поведения конкурентов в отсвет на появление нового товара на рынке;

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры употребления новому товару;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия внедрения отличается высокими затратами, высокими иенами, отсутствием прибыли, медленным ростом объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли; цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

На стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:

1. улучшение качества товара, создание новых моделей;

2. выход на новые сегменты рынка;

1. освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

3. переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;

4. своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и прибыли, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:

1) стратегии модификации рынка:

- поиск новых рынков или сегментов для данного товара,

- определение новых способов использования товара,

- изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

2) стратегии модификации товара:

- улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п.,

- модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;

3) стратегии модификации маркетинговых средств:

- снижение цен с целью привлечения новых покупателей,

- новые формы рекламы,

- активное стимулирование рекламы.

Особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:

1. уход предприятия с рынка;

2. уменьшение предложения товара;

3. модификация товара;

4. резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Производители должны учитывать различные особенности, присущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.