1. Понятие, сущность и виды товара

Важное место в маркетинге занимают его инструментарий и приемы, которые используются при решении маркетинговых задач предприятия.

Комплекс маркетинга — совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части. В комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (услуга), цена, система товародвижения, система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Товар — это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар — это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

1. предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2. изготавливается определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

1) потребительскую, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. Потребительская функция может быть основной и дополнительной.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и производственного назначения (средства производства).

2) символьную, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

3) эмоциональную, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Сущность товара рассматривается с трех позиций:

1. товар по замыслу — замысел товара, когда оценивается основная выгода или услуга от него;

2. фактический товар — товар в реальном исполнении, обладающий свойством, качеством, имеющий соответствующие оформление, марку, упаковку и дизайн;

3) товар с подкреплением — добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, поставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются:

- на товары потребительского назначения;

- на товары производственно-техническою назначения.

Потребительские товары — это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы, хлеб, мыло, соль, одежда и т.п.).

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются следующим образом:

- товары длительного пользования, которые приобретаются на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.н.);

- товары краткосрочного пользования, которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.).

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются так:

- товары повседневного спроса, которые приобретаются покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.н.). Эти товары, в свою очередь, подразделяются на ряд групп, определяемых поведением покупателей:

- основные товары постоянного спроса — товары, которые приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.),

- товары импульсной покупки, которые приобретаются по внезапному желанию (мороженое, шоколад и т.п.),

- товары для экстренного случая — покупки, которые приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

- товары предварительного выбора, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

- товары особого спроса — товары с особыми характеристиками или престижные товары;

- товары пассивного спроса, при реализации которых требуются значительные маркетинговые усилия (вытяжные шкафы, энциклопедии и пр.).

По поведению на рынке товары подразделяются на следующие группы:

- товары-лидеры, которые являются ведущими товарами предприятия и обеспечивают ему основную прибыль;

- товары-локомотивы, которые являются ведущими товарами в создании имиджа предприятия;

- товары, привлекающие покупателей, которые обеспечивают основной приток покупателей за счет своей дешевизны и обладают достаточным качеством;

- тактические товары — рентабельные товары, способствующие в реализации предприятием своих тактических целей;

- внедряемые товары, для вывода которых на рынок от предприятия требуются существенные маркетинговые затраты;

- уходящие товары, которые соответствуют этапу спада в жизненном цикле товара и требуют модификации или ухода с рынка.

Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия (оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые детали и т.п.).

Они подразделяются на следующие основные группы:

- материалы и детали, которые определяют основную массу произведенной продукции (древесина, пластмасса);

- вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

- основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

- вспомогательное оборудование, которое предназначено для обеспечения производства основных видов продукции;

- узлы и агрегаты — различные сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

- производственные услуги — осуществление разнообразных технологических операций (гальваническая обработка деталей);

- сырье — природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства;

- интеллектуальные товары — способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (компьютерные программы, методики испытаний).