5. Сегментирование рынка

Один из существенных аспектов начальной стадии реализации маркетинговых решений — оценка рынка. Рынок конкретного товара формируют реальные и потенциальные его потребители. Они различаются по своим покупательским предпочтениям и возможностям, но имеют сходные потребности.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей (пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.).

Этот процесс называется сегментированием. Сегментирование (сегментация) рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет специфический спрос на рынке.

Главная задача сегментирования — подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах. Для товаропроизводителя это открывает возможность правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент рынка — это часть рынка, группа потребителей товаров и услуг, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от других групп и секторов рынка.

Признаки выделяемых групп потребителей при сегментировании рынка:

• географические (регион, размер рынка по какой-то географической характеристике, климат, отдаленность);

• демографические (возраст и пол потребителей, число членов семьи, национально-этнические характеристики);

• социально-экономические (род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность);

• психологические (стиль жизни, психологический тип покупателя, особенности личности);

• поведенческие (повод совершения покупки, приверженность к марке товара, искомые выгоды, интенсивность потребления, готовность покупать, статус потребителя).

Признаки сегментирования для товаров производственного назначения:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

• размер потребителей - организаций;

• спецификации организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений).

После сегментирования интересующего товаропроизводителя рынка необходимо принять решение, какие сегменты следует охватить и какие из них, наиболее выгодны для него. Сегментировать рынок достаточно по 2—3 признакам.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение (несмотря на усилия конкурентов), — это рыночная ниша.

Рыночная ниша — сегмент потребителей, которым продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет товаропроизводителю: грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя (так как стимулы должны быть адекватными его поведению); обнаружить не занятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Лекция № 13 тема: Товары и цены в рыночных отношениях.

1. Понятие, сущность и виды товаров.

2.Сущность цены, ее содержание и виды.

3. Понятие нового товара и этапы его разработки.

4. Жизненный цикл товара.

5. Товарная политика.