4. Типы рынков: потребительский, институциональный, международный

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок, международный рынок и институциональный рынок. Последний подразделяется на рынки предприятий производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

1. Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

2. Институциональный рынок.

2.1. Рынок предприятий — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Закупки для нужд предприятия — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие товары и услуги другим организациям, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Особенности, не встречающиеся в практике потребительского маркетинга:

- организации приобретают товары, и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

- в процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

- агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций;

- необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

2.2. Рынок товаров промышленного назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Такой рынок характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

• на нем меньше покупателей;

• эти немногочисленные покупатели крупнее;

• они сконцентрированы географически;

• спрос на товары определяется спросом на товары широкого потребления, он неэластичен;

• спрос на товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

• покупатели этих товаров — профессионалы (технические эксперты по товарам).

Три основных вида ситуаций совершения закупок:

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями;

• закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцы товаров промышленного назначения должны строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностям организации, межличностных отношений и индивидуальным особенностям личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

2.3. Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с прибылью для себя.

Товары приобретают промежуточные продавцы, как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Товары, не попадающие промежуточным продавцам: изделия тяжелого машиностроения; сложное оборудование; изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутым (один товар одной фирмы), насыщенным (товары разных марок), широким (разнообразие товаров) или смешанным (совокупность различных товаров).

Решение о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах принимает сам владелец, в крупных фирмах — специальные работники.

2.4. Рынок государственных учреждений — федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функция по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.), т.е. государство — это огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенность государственных закупок — сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким иенам. От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы Федерации, правительства регионов (республик, областей) и местные власти.

Особенность осуществления государственных закупок — необходимость оформления большого числа документов (больше подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа. Например, закупка правительством систем вооружения.

3. Международный рынок — это не только совокупность национальных рынков различных государств, экономические связи между которыми определены международной торговлей (в том числе торговля лицензиями, услугами, международное перемещение капиталов и т.д.), но и их качественно новый уровень.

Виды международных рынков:

• международный фондовый рынок;

• международный рынок труда;

• международный валютный рынок;

• международный рынок туристических услуг;

• международный рынок энергоносителей и др.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например ,возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.