4. Концепция маркетинга.

Концепции маркетинга — система взглядов, определяющих ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Пять основных концепций развития предприятия, на которых базируются маркетинговые действия:

1. Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам. Основной объект концепции: совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения цели: наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Негативные черты и последствия использования этой концепции: равнодушие к запросам потребителей; обезличка потребителей, товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара исходит из предположения, что потребителей будут интересовать товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия — на совершенствовании качества товаров; ведущее средство достижения цели: модернизация выпускаемых товаров. Негативные последствия: маркетинговая «близорукость»; упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание — серединой 1980-х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если оно не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Конечная цель предприятия и маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта. Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс».

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинг-микса, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием — эффективным удовлетворением запросов потребителей. Оформляется новый объект внимания — нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей (мезомегамаркетинг).

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

4. Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

5. Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными, порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

6. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетинга. Индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги для обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Речь идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).