2. Роль маркетинга в менеджменте

Суть маркетинговой деятельности — формирование реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через менеджмент (через его функции: целеполагание, планирование, организацию мотивации, гуманизацию и контроль). На рисунке 1 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации с использованием системно-целевого подхода.

Рисунок № 1 – Взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации.

Основная цель маркетинга — определение величину спроса на конкретный товар (в показателях объема продаж и его доли на рынке) и содействие ее достижений. Основная цель менеджмента — обеспечение устойчивого динамичного развития организации. Она достигается путем воздействия на людей для активизации их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При рассмотрении организации как целостной социально-экономической системы маркетинг и менеджмент к части целого. В то же время маркетинг может осуществляться самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое разграничение является формальным.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире – это особый тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода – ориентация всей деятельности организации, ее персонала и процесса управления на конечные результаты: качество, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными условиями и возможностями организации. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления при прохождении продукта через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка общественной полезности результатов производства, на стадии потребления – управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

3. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью

В современной крупной промышленной фирме, имеющей децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно включает отдел маркетинга в производственных отделениях (основное производственно-хозяйственное звено) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы.

Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе секторы:

- комплексного изучения рынка;

- разработки программ маркетинга;

- организации сбыта;

- рекламы;

- технического обслуживания

Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения: отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга, координирующей деятельность всех производственных отделений фирмы. Центральная служба маркетинга является основным органом, через который реализуется эта функция управления.

Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления — Советом директоров или Правлением при участии соответствующих комитетов.

В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений.

Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-президентом компании, в наименование должности которого входит слово "маркетинг". Они обычно несут ответственность за следующие направления деятельности компании:

- разработку программ маркетинга по продукту;

- исследование рынка;

- разработку новых видов продукции и товарных знаков;

- определение цен на продукцию;

- осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

- организацию сбыта;

- транспортировку товара;

- общее руководство маркетинговой деятельностью.

В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятельность, создается обычно специализированный отдел "маркетинг оверсиз" (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций.