Глава 5. Конкурентоспособность продовольственных товаров

Мировая практика показывает, что конкуренция – главный механизм развития рыночной экономики.

В рыночном хозяйстве под конкуренцией понимают экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации. Таким образом «конкуренция» (от лат. Concurentia – столкновение, состязание) – это борьба между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта. Конкуренция способствует отбору и накоплению наиболее эффективно хозяйствующих субъектов при одновременном разорении тех, кто отстает от требований рынка. Она носит для участников рыночных отношений объективно принудительный характер и заставляет их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать цены на производимую продукцию. Коммерческий успех предприятия во многом зависит от того, насколько предлагаемый товар способен удовлетворить те или иные потребности потребителя, т.е. является конкурентоспособным с точки зрения покупателя. Иначе, конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному товару, – это совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Проблема повышения конкурентоспособности товаров отражает практически все стороны жизни общества и неизменно находится в центре внимания руководства и деловых кругов всех стран мира. Особое значение этой проблеме придается в индустриально развитых странах.

В России проблема конкурентоспособности товаров стоит особенно остро, так как страна по этому показателю в настоящее время находится на 56-м месте в мире.

Совершенно очевидно, что основной проблемой национальной экономической безопасности России является уровень конкурентоспособности производимой продукции. В советский период развития отечественной экономики конкурентоспособности, как объективной экономической категории, ни в теории, ни тем более на практике не уделялось должного внимания. В рыночной же системе хозяйствования данная категория является одной из ключевых, ибо в ней концентрировано выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом. Однако, к сожалению, каких-либо кардинальных мер принципиального характера по повышению конкурентоспособности отечественной экономики за последнее десятилетие не принято.

Конкурентоспособность товаров является решающим фактором их коммерческого успеха, важнейшим критерием целесообразности вывода новой продукции на национальный и мировой товарные рынки. Международная конкуренция обозначила общие слабые стороны российских товаропроизводителей: медленную адаптацию к изменению спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, применяемым технологиям, высокому уровню затрат на производство. Это объясняется тем, что на многих предприятиях используются морально устаревшие основные фонды с большой степенью износа, сохраняется высокий уровень ресурсоемкости выпускаемой продукции, имеется недостаточная загрузка производственных мощностей, структура экономики в стране утяжелена старыми технологиями производства. Особенно явными оказались недостатки маркетинговой деятельности российских компаний. Покупатели по прежнему остаются вне сферы внимания бизнеса, несмотря на очевидность того, что получение прибыли в рыночной экономике возможно только при условии производства продукции для удовлетворения общественных потребностей.

Функциональной основой обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество продукции – это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводит низкая себестоимость, качество и технический уровень производимой продукции, наличие развитой сбытовой сети.

В отличие от конкурентных преимуществ конкурентоспособность продукции испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных явлений и др.).

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производится на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации (потребления) потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции, но признание ее покупателем происходит в момент продажи на рынке. Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности товара на всех этапах его движения.

Оценка конкурентоспособности товара должна формироваться на изучении трех составляющих, а именно: 1) изучение рынка; 2) изучение конкурентов; 3) изучение потребностей потенциальных покупателей.

При изучении рынка необходимо выявить специализацию рынка и его географическое положение; емкость рынка и возможную долю предприятия (фирмы) на нем; товарные и фирменные структуры на рынке; остроту конкуренции.

При изучении конкурентов необходимо определить, кто является основными конкурентами, владеющими большей долей рынка; торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров – конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности; как формируется спрос; методы стимулирования сбыта.

Изучение потребностей потенциальных покупателей предусматривает определение возможных покупателей с учетом сегментации рынка; типичных направлений и способов использования товаров покупателями; побудительных мотивов покупки товара данного вида; факторов формирования покупательских предпочтений; неудовлетворенных потребностей товарами данного вида; традиционного способа совершения покупки и совокупного спроса на сервисное обслуживание. На основе изучения потребностей покупателя определяется набор параметров, которыми он пользуется при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров и весомость каждого в наборе. Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров особое внимание уделяют тем, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Значение каждого параметра определяется экспертами, располагающими достаточным объемом надежной рыночной информации. При разработке метода количественной оценки конкурентоспособности продукции наиболее важным моментом является возможность разделения исходного понятия «конкурентоспособность» на составляющие, которые соответствуют различным требованиям покупателей. Это разделение представляет возможность повысить точность оценок при рассмотрении отдельных элементов. Основными элементами конкурентоспособности являются:

• ценовая конкурентоспособность продукции – соотношение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных конкурентов; действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также от политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок;

• качество продукции – технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, безопасность, удобства в эксплуатации; пищевая, энергетическая, физиологическая ценность, безвредность, сохраняемость и др.), престижность продукции;

• конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.

В каждой конкретной ситуации некоторые из указанных элементов могут быть исключены, и наоборот, степень детализации исходного понятия может быть значительно расширена в любой его части. Поэтому при разработке классификационной схемы конкурентоспособности продукции для каждого конкретного объекта подход должен быть гибким и рассматриваться как ориентир, а не догма.

На практике применяют системный, комплексный и функциональный подходы к конкурентоспособности товара. При системном подходе сначала формируются параметры «выхода» товара: что производить, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки, кому продавать и по какой цене. «Выход» должен быть конкурентоспособным по нормативам. Кроме этого необходимо определить параметры «входа»: какие нужны ресурсы и информация для этого процесса. Для обеспечения высокого качества «выхода» системы сначала необходимо обеспечить высокое качество «входа», а затем высокое качество процесса производства. Если например, качество «входа» (сырье) хлебопекарного производства удовлетворительное, то какие бы ни были на предприятии технология, оборудование, кадры и др. качество «выхода» тоже будет удовлетворительным. Если же качество «входа» отличное, а качество процесса удовлетворительное, то и качество «выхода» будет удовлетворительное, т.е. оценка качества «выхода» равна низшей оценке предыдущих элементов. Поэтому сначала формируются требования к «выходу» системы, затем – к «входу» и только потом – к процессу.

На основе системы показателей конкурентоспособности товара можно построить «дерево» показателей эффективности товара. Построение «дерева» показателей дает возможность значительно повысить качество менеджмента конкурентоспособности товара. Вместе с тем, каждый вид товара имеет свои специфические особенности и построение «дерева» его показателей представляет огромную трудность. «Дерево» показателей эффективности товара включает шесть уровней показателей – от нулевого до пятого.

Нулевой уровень показателей представляет собой эффективность товара: Е=Пс/Зс, где Пс – полезный эффект товара, а Зс – совокупные затраты.

Первый уровень состоит из суммарного полезного эффекта товара и суммарных затрат за жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Второй уровень включает обобщающие показатели качества товара и затраты по стадиям ЖЦТ.

Третий уровень объединяет более конкретные показатели качества (долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость, безвредность и др.).

Четвертый уровень состоит из частных показателей товара (предусмотренных конкретными ГОСТами) и из элементов затрат.

Пятый уровень включает факторы, влияющие на частные показатели и ресурсоемкость товара.

Оценку конкурентоспособности продовольственных товаров можно проводить на различных уровнях. Это зависит от самого товара и конкретной задачи. Например, при определении конкурентоспособности свежих плодов и овощей или сычужных сыров подходы будут совершенно различными. Так, свежие яблоки поздних сроков созревания делятся на четыре товарных сорта в зависимости от помологического сорта и конкретных норм по органолептическим показателям. В данном случае определить полезный эффект можно довольно просто по органолептическим показателям, используя соответствующий стандарт (ГОСТ 21122-75). Совокупные затраты на производство этой продукции также можно просчитать достаточно достоверно. Поэтому конкурентоспособность свежих яблок поздних сроков созревания можно определить в принципе на нулевом уровне показателей. Совсем иная картина складывается при определении конкурентоспособности сычужных сыров. Это, прежде всего, связано с их широкой номенклатурой – твердые или мягкие, прессуемые, с температурой второго нагревания высокой и низкой, самопрессующиеся и др. В связи с этим, к различным видам сыров предъявляются определенные требования по форме, размерам (длина, ширина, высота, диаметр головки), массе, по некоторым органолептическим показателям – вкусу и запаху, консистенции, рисунку, цвету теста. По физико-химическим показателям различные сыры нормируются по содержанию жира в сухом веществе, влаги и поваренной соли. Поэтому оценку конкурентоспособности сычужных твердых сыров (ГОСТ 7616-85) необходимо проводить только по четвертому уровню показателей эффективности товара.

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств продукции и расходами по ее приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами – конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Для объективной оценки конкурентоспособности товара изготовитель-поставщик должен при анализе использовать те же критерии, что и потребитель. Это главный ориентир. Если необходимо определить положение конкретного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. В любом случае конкурентоспособность продукции должна рассматриваться применительно к конкретному целевому сегменту рынка, как с точки зрения потребительских предпочтений, так и затрат потребления на покупку и использование товара для удовлетворения своей потребности. Товар, конкурентоспособный на одном рынке, может оказаться совершенно неконкурентоспособным на другом. Это зависит от самых разных причин (например от национальных традиций). Конкурентоспособности присущ динамический характер, а поэтому ее необходимо рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом временной конъюнктуры рынка. Реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продаж и сервиса аналогичных товаров – конкурентов, с учетом особенностей формирования соответствующего товарного рынка.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией. Поэтому условие предпочтения продукции предприятия всем иным имеет вид:

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции должна включать следующие этапы: 1) анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы; 2) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов; 3) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Поскольку сущность понятия конкуренции – это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности».

Уровень конкурентоспособности продукции – это количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

где i_o – интегральный показатель оцениваемой продукции;

i_а – интегральный показатель продукта-аналога.

Если К>1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-конкурента.

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными и количественными. Таким образом, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, необходимо различать единичный и комплексный критерии. В модели премии Правительства РФ в области качества «удовлетворенность потребителей качеством продукции», как комплексный критерий включает 31 единичный критерий, а в условиях получения Знака качества «III тысячелетие» этот критерий представлен как единичный.

К критериям конкурентоспособности товаров относятся:

• уровень качества товара и его стабильность;

• уровень новизны товара;

• имидж товара;

• информативность товара;

• цена потребления товара.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой – отдать предпочтение цене или качеству. Как показывают результаты маркетинговых исследований, 80% потребителей в развитых странах при выборе товаров руководствуются его качеством. Таким образом, обеспечение качества является приоритетной проблемой в обеспечении конкурентоспособности продуктов питания.

Уровень качества представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога (базового образца).

Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов: 1) установление номенклатуры показателей качества товаров; 2) определение численных значений показателей качества товара; 3) установление значимости показателя качества товара; 4) расчет комплексного обобщенного показателя качества товара; 5) определение уровня качества оцениваемого товара.

Установление номенклатуры показателей качества товара производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в нормативных документах (стандартах, руководствах, каталогах, описаниях изобретений и др.).

Определение численных значений показателей качества товара включает в себя два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества (первичная информация) и сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия. В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы: органолептический, измерительный, регистрационный, расчетный, экспериментальный, экспертный, социологический, аналитический.

Степень значимости показателя качества товара оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100. Существуют различные методы определения весомости. Наиболее широко используются экспертные методы, в частности метод рангов.

Расчет комплексного обобщенного показателя качества товара применяют в тех случаях, когда затруднительно определение главного показателя и установление его функциональной зависимости от единичных показателей качества. При этом нужно учитывать, что для большинства товаров существуют такие показатели качества, низкое значение которых не может быть компенсировано высоким значением других показателей. Например, низкое значение пористости мякиша хлеба не может быть компенсировано другими органолептическими показателями качества хлеба.

Определение уровня качества оцениваемой продукции является заключительным этапом комплексной оценки. По результатам этой оценки можно сделать соответствующие выводы: 1) качество оцениваемого товара превосходит товар-конкурент; 2) уступает товару-конкуренту; 3) находится на уровне товара-конкурента.

Для достижения превосходства над товаром-конкурентом необходимо провести глубокий анализ дифференциальной оценки его уровня качества с целью повышения заниженных показателей. Такой анализ должен предусматривать уровень новизны товара и его имидж.

Уровень новизны товара. Анализ экономики высокоразвитых держав (Япония, США, Германия, Англия и др.) показывает, что инновация и новаторство являются одним из основных источников их конкурентного преимущества на мировом рынке. Общеизвестно, что Япония и ФРГ сумели восстановить свою экономику после второй мировой войны посредством активизации инновационной деятельности.

Мировая практика убедительно показывает, что предприятие, не выпускающее на протяжении пяти лет новой - инновационной продукции, теряет свою конкурентоспособность.

Новый товар – это товар, который удовлетворяет новые потребности человека или, по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет существующие потребности.

Преобладание в общей массе товаров обновленных товаров – закономерный факт. Он непосредственно связан с эволюционными изменениями в технологиях производства и появлением совершенно новых видов сырья. Обновление в производстве продовольственных товаров осуществляется, главным образом в направлении освоения экологически чистых – безвредных продуктов питания, создания новых высокофункциональных продуктов питания с применением различных пищевых добавок, содержащих повышенное количество биологически активных веществ и др. Такие инновационные продукты питания способствуют сохранению здоровья человека, повышают его физические и умственные возможности, продлевают активный образ жизни.

Имидж (англ. «образ») предприятия и товаров - известность и репутация предприятия, как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров. Это понятие ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны-изготовителя. Покупатель всегда отдает предпочтение товару с более высоким имиджем; при одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене.

Огромное влияние на конкурентоспособность оказывает торговая (фабричная) марка – брэнд. Индивидуальность того или иного товара невозможно определить одним словом или понятием. Она состоит из названия продукта, этикетки с логотипом, рекламы и других средств стимулирования сбыта и усиления образа товара. За рубежом накоплен большой опыт в деле формирования у потребителей образа фирменного товара и внедрение его в массовое сознание – брейдинг (англ. «brand» - клеймо). Брейдинг предполагает усиленное воздействие на потребителя товарного знака, привлекательной и функциональной упаковки, рекламных элементов и др.

Фабричная марка представляет собой сочетание продукта и его «имидж». Продукт может быть известен своими потребительскими характеристиками.

В качестве примера можно назвать напиток кола. Как таковой – это только товар. Но если к нему добавить имидж или индивидуальность, мы получим всемирно известную марку. Кока-кола – это американская традиция, американский образ жизни для граждан США. Примерно то же можно сказать и о водке марки Столичная и др. Американские потребители, в подавляющем своем большинстве, принимают решение о покупке товаров с общенациональными марками, потому, что воспринимают их как показатель более высокого качества, более здоровых продуктов питания.

Верность покупателей определенной марке товара позволяет фирмам-производителям снижать расходы на стимулирование сбыта, а соответственно и стоимость товаров. Поэтому российским фирмам и предприятиям необходимо серьезно и последовательно заниматься проблемами имиджа и индивидуальности своего продукта, разрабатывать исконно российские торговые марки, основанные на вековых традициях и привычках.

Информативность о товаропроизводителях и товарах. Сложный и длительный процесс принятия решения об изготовлении нового товара, представления его на рынке, отслеживания конкурентоспособности и принятия решения о прекращении его производства, как правило, базируется на анализе информации. Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без должной информации о действиях конкурирующих структур (фирм), об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары и др. Тот, кто располагает верной информацией, - тот преуспевает на рынке.

Фирмы интересуют, прежде всего, оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, видовому признаку товаров, группам взаимозаменяемых товаров в потреблении. Анализ деятельности фирм позволяет решать такие важные задачи, как выбор наиболее конкурентоспособного товара, определение фирм-конкурентов, их стратегии и тактике, разработке оптимальных вариантов действий и др. Для изучения этих проблем используется много различных источников информации: справочники по фирмам, сведения, представляемые специализированными банками данных, периодическая печать и др. Большой объем информации публикуют сами фирмы в отчетах, проспектах, информационно-рекламных материалах, каталогах и т.п.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными и издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

В современной России предпринимателю получить необходимую информацию о товаре и товаропроизводителю довольно сложно. Потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков товаров испытывает до 85% субъектов рынка страны. Для обеспечения информацией представителей малого и среднего бизнеса в России при Фонде поддержки предпринимательства (ФПП) в наше время созданы Федеральный информационно-аналитический центр (ФИАЦ) и сеть региональных информационно-аналитических центров (РИАЦ). В стране работает государственная территориально-распределительная система фактографической информации, включающая в свой состав около 100 территориальных баз данных и центральную базу данных «Продукция России». На основе информации, введенной в базы данных «Продукция Москвы» и «Продукция России», заинтересованным потребителям может быть предоставлена информация о продукции, относящейся к определенному классу, подклассу, группе, подгруппе, виду ОКП, или о продукции, выпускаемой предприятиями конкретного региона.

Информативность товара как критерий конкурентоспособности характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара. Насыщение рынка разнообразными товарами отечественного и зарубежного производства предоставило потребителю большую свободу выбора. Этим определяется повышенная требовательность потребителей к качеству товара, его внешнему виду, упаковке.

Отсутствие у большинства покупателей специальной подготовки должно компенсироваться продуманной информацией о товаре. Поэтому такая информация, прежде всего, должна отражать потребительскую характеристику товара и способствовать формированию спроса на него.

Основные сведения о товаре, условиях его использования и безопасности, главных потребительских свойствах указываются в маркировке, технической документации и сопроводительных документах.

Общим для всех товаров является то, что в маркировке должны быть отражены следующие сведения: об изготовителях и предприятиях, обслуживающих товар (ремонтные мастерские и др.); о стандартах, которым соответствует товар; информация о сертификации; гарантии производителя; срок службы (годности) товара; основные потребительские свойства.

Основными потребительскими свойствами продуктов питания являются: состав, масса, объем, калорийность, противопоказания к применению.

При маркировке товара на изделия и упаковку наносятся специальные обозначения. Такими обозначениями, как правило, являются товарный знак и знаки сопровождения.

Товарный знак – официально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым предприятие (фирма) снабжает свои товары и которое обеспечено правовой защитой.

Товарный знак используется производителем для идентификации своих товаров и отличия их от товаров других производителей. Он защищает исключительные права производителя на пользование марочным названием и марочным знаком – эмблемой. Товарный знак играет важную роль в конкурентной борьбе. Многие покупатели приобретают товар определенных производителей, ориентируясь на товарные (фирменные) знаки. Законодательством РФ товарный знак в России рассматривается как один из объектов интеллектуальной собственности; он подлежит регистрации в государственных органах, ведающих делами авторских прав, изобретений и открытий.

Для характеристики потребительских свойств товаров применяется штриховой код, состоящий из черных и белых полосок и цифр. В США применяется Универсальный товарный код – ИРС, а в странах Европы используется Европейская система кодирования – ЕАN. В системе ЕАN может использоваться код, состоящий из штрихов и 13 или 18 цифр, но чаще применяется ЕАN-13, например 7290000494616. Первые две-три цифры (729) обозначают страну, в которой продукт произведен или которая осуществляет его продажу; следующие четыре цифры (0000) – предприятие-изготовитель; последующие пять цифр (49461) – наименование товара, его потребительские свойства, размеры, масса, цвет. Последняя цифра (6) – контрольная, используется для проверки правильности считывания штрихов сканером. Штриховой код надежен, благодаря четырем вариантам ширины штрихов и промежутков между ними; на несколько десятков тысяч раз считывания возможна только одна ошибка.

Знаки сопровождения призваны информировать потребителя об опасных свойствах различных веществ и материалов, поскольку неправильное обращение с ними может привести к травмам, тяжелым заболеваниям и/или нанести ущерб окружающей среде. Информация потребителей о том, что данный товар безопасен для потребления, отражается знаком безопасности:

Д

Германия,

N

Норвегия,

OVE

Австрия и т.д.

Свидетельством того, что продукция экологически чистая, служит знак «Голубой Ангел» (Германия).

На упаковке большинства импортных продуктов питания проставлены индексы, состоящие из буквы «Е» и цифр. Этими индексами обозначаются разрешенные к применению пищевые добавки. Разрешение на применение добавок, выдается специализированной международной организацией по пищевым добавкам. В рамках Европейского Сообщества действует аналогичная комиссия и потому буква «Е» в индексах обозначает «Europe».

Цифрами обозначается номер пищевой добавки. Индексами Е 100 – Е 182 обозначают красители, используемые для окраски некоторых пищевых товаров в различные цвета; Е 200 и далее – консерванты; Е 300 и далее – антиокислители; Е 400 и далее – стабилизаторы; Е 500 и далее – эмульгаторы; Е 600 и далее – усилители вкуса и аромата; Е 700 и далее – запасные индексы. Расшифровка отдельных индексов приводится в специальной литературе.

Наиболее конкурентоспособным импортным товарам, от качества которых в определенной степени зависит престиж страны на мировом рынке, могут присуждаться специальные национальные награды, а также особые знаки отличия. Так, например в Великобритании таким товарам присуждается Королевская награда за экспортные достижения, в Дании – премия Короля Фредерика IX за выдающиеся заслуги в экспорте, в США – президентские награды «Е» и «Е-star» за выдающиеся успехи в экспорте.

Важнейшее влияние на качество и конкурентоспособность продукции оказывают изобретения. Они призваны обеспечить высокий технический уровень и качество выпускаемой продукции на основе научный идей, воплощенных в новые технологические решения.

Охранным документом изобретения является патент на изобретение, срок действия которого составляет 20 лет. Права патентообладателя заключаются в том, что он может по своему усмотрению использовать изобретение, а также запрещать использовать изобретение всем посторонним лицам. Обладающей патентной чистотой считается продукция, в которой не используются изобретения, промышленные образцы, товарные знаки, защищенные действующими на территории отдельных стран охранными документами исключительного права. С целью установления возможности реализации конкретной продукции в определенной стране проводят экспертизу патентной чистоты. Использовать технологию или производить продукцию, защищенную патентами, принадлежащими сторонним предприятиям и государствам, можно, лишь приобретая на них лицензию.

Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на конкретном рынке, так как создает препятствия для ее реализации.

Упаковка в современных рыночных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она предохраняет товар от загрязнений, повреждений, потерь, а также придает выразительность рекламе. Хорошо сделанная упаковка – один из основных способов завоевать доверие потребителей, дать яркое представление о конкретном товаре; часто товар становится популярным именно благодаря упаковке. При оценке конкурентоспособности продовольственных товаров учитываются два параметра упаковки – функциональность и ее имиджевые характеристики.

С функциональной точки зрения самое важное – продавать товар в упаковке, которая наиболее удобна в использовании, максимально отражает потребительские свойства самого товара, обеспечивает сохраняемость товара. Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются, прежде всего, дизайн и информация на упаковке. У хорошей упаковки должна быть четкая оригинальная идея. Если дизайн не выделил продукт из массы товаров и не обеспечил ему устойчивое потребление, он не справился с поставленной задачей. Вкусы потребителей постоянно меняются, поэтому невозможно установить единые требования к дизайну упаковки. Свою роль здесь играют этнические, возрастные, географические и другие факторы.

Решение проблемы создания инфраструктуры упаковочной отрасли является важной и серьезной задачей для экономики России.

Важнейшую роль в конкурентоспособности и покупательском спросе на продукцию играет художественное оформление этикетки. Главная задача этикетки – возбудить у покупателя желание приобрести товар. Поэтому наши и зарубежные дизайнеры все чаще обращаются к историческим сюжетам, используя мотивы народного творчества. Сегодня появился повышенный спрос на оформление сюжетов сказок, использование любимых мультгероев. Некоторые производители специально используют консерватизм, делая ставку на то, что покупатель воспринимает старую упаковку и этикетку, как гарантию качества.

Конкурентоспособность продовольственных товаров может быть описана целым рядом технологических и экономических показателей, каждый из которых имеет свою оценку и вес. При этом надо учитывать, что потребители того или иного сегмента продовольственного рынка отдают предпочтение тому или иному продовольственному товару с учетом их денежных доходов.

В природе нет такого продукта питания, который бы обладал полным набором потребительских свойств, удовлетворяющим все потребности покупателя в пище. Поэтому для оценки конкурентоспособности продовольственного товара необходимо выявить, насколько его потребительские свойства удовлетворяют конкретные потребности потребителя.

Рынок представляет покупателю возможность приобретения товаров с различными уровнями потребительских свойств и ,соответственно, с различными ценами.

Объединяя коэффициент конкурентоспособности продовольственных товаров по технологическим и экономическим показателям с коэффициентом предпочтительности потребителя, можно вывести формулу всеобъемлющего показателя конкурентоспособности исследуемого продукта. Для того, чтобы определить всеобъемлющий показатель конкурентоспособности товара, которое предприятие предполагает вывести на конкретный рынок пищевых продуктов, необходимо выяснить у потребителей с разными доходами оценку данного товара и его представление об «идеальном» продукте. Зная уровень доходов покупателей и нормативно-технические параметры исследуемого товара, можно достаточно точно определить этот показатель.

Таким образом, для выявления уровня конкурентной способности продовольственного товара, который предлагается на свободный рынок, следует более тщательно изучить взаимосвязь и взаимозависимость между уровнями доходов потребителей, ценой товара и его свойствами.

При оценке конкурентоспособности продуктов питания в номенклатуру оцениваемых показателей входят:

• коммерческие показатели – уровень цены, сроки поставки, условия оплаты, уровень таможенных пошлин и налогов;

• экономические показатели – издержки производства, издержки потребления;

• организационные показатели – способ доставки товара, удобство расчетов, уровень рекламы, техническая информация;

• технические показатели – показатели качества (органолептические, физико-химические, микробиологические, экологическая безопасность), упаковка и расфасовка, состояние маркировки, сохраняемость (режимы и условия хранения, гарантийный срок хранения).

Существуют различные методы и трактовки оценки конкурентоспособности товаров, однако они имеют ряд существенных недостатков. Наиболее точным определением конкурентоспособности товара, по нашему мнению, является следующее: «Конкурентоспособность товара – это степень его потребительской привлекательности по сравнению с товаром – аналогом на конкретном сегменте потребительского рынка» (Ш.Ш. Магомедов, 2005 г.). Под привлекательностью товара следует понимать его притягательность, способность располагать к себе, обращать на себя внимание и вызывать положительные эмоции.

В целом формирование конкурентоспособности товара можно выразить с помощью следующей схемы: (рис. 6).

Конкурентоспособность, К

Конкурентоспособность

по ценности, Кц

Конкурентоспособность

по цене, Кэ

Потребительская привлекательность, Ю

Привлекательность

ценности, Юц

Привлекательность

цены, Юс

Потребительская

ценность, Ц

Цена, С

Рис. 6. Схема формирование конкурентоспособности товара

Согласно показателям, указанных в схеме, конкурентоспособность товара можно выразить формулой:

К=f (КцКэ)=f (Ю)=f (ЮцЮс)=f (ЦС)_,

где: Ц - потребительская ценность, р;

С - цена, р;

Ю – коэффициент потребительской привлекательности товара, Ю=Ц/С

Таким образом, коэффициент потребительской привлекательности товара определяется его потребительской ценностью, приходящейся на единицу цены. Чем выше потребительская ценность и ниже цена товара, тем он привлекательнее для потребителей. Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющих аналогов на рынке.

Существующие методы оценки конкурентоспособности, как правило, не учитывают значимость отдельных потребительских свойств товаров. Поэтому предлагается при данной оценке учитывать коэффициент весомости уровня качества:

К=f , где

Юп, Юб – коэффициенты потребительской привлекательности товара – конкурента и базового образца;

t_у – коэффициент весомости уровня качества для конкретного потребительского сегмента.

Отношение Юп/Юб характеризует степень потребительской привлекательности или коэффициент конкурентоспособности товара – конкурента по сравнению с базовым образцом (конкурирующим товарам).

В связи с тем, что потребительская ценность характеризуется уровнем качества (У) и престижностью (П) товара, определения коэффициента конкурентоспособности производят по общей формуле:

К=

где: - конкурентоспособность по уровню качества;

- конкурентоспособность по престижности;

- конкурентоспособность по цене;

m_у и m_n – коэффициенты весомости уровня качества и престижности дорогих и престижных товаров на соответствующем потребительском сегменте; если товар не обладает престижностью, то m_n=0, m_у=1.

t_у – коэффициент весомости уровня качества для конкретного потребительского сегмента;

t_э – коэффициент весомости по цене для конкретного потребительского сегмента.

Коэффициенты весомости (значимости) могут быть определены методами ранжирования, последовательного сопоставления, попарного сопоставления и др.

Ранжирование состоит в расстановке объектов измерений или показателей в порядке их предпочтения по важности или весомости. При этом, чем выше ранг, тем предпочтительнее объект, весомее, важнее показатель.

Рассмотрим расчет коэффициентов значимости с помощью метода ранжирования на примере макаронных изделий. Общими групповыми коэффициентами значимости для этой группы товаров являются: органолептические показатели, варочные свойства, маркетинговые показатели, экономические показатели (цена).

При оценке органолептических показателей определяются следующие ранги: форма, цвет, поверхность, вкус и запах; при оценке варочных свойств: состояние изделий после варки, время варки, потеря сухих веществ, выход готовой продукции; при оценке маркетинговых показателей: известность изготовителя (торговой марки), имиджевые характеристики упаковки, функциональные свойства упаковки, состояние маркировки.

Значение коэффициентов значимости рассчитывается по формуле:

q_i= ,

где n – количество экспертов

m – число «взвешиваемых» показателей;

R_ij – ранг I показателя, данный J экспертом.

Оценку уровня конкурентоспособности проводят комплексным методом по всем показателям (качественным, маркетинговым и др.), используя найденные коэффициенты значимости. Определение значений единичных качественных и маркетинговых показателей проводится по 5-балльной системе оценки.

Например маркетинговый показатель – известность марки – оценивается по следующим характеристикам: широко известная в России марка (национальный брэнд) – 5 баллов, известная в регионе марка (локальный брэнд) – 4 балла, мало известная, но активно продвигаемая марка – 3 балла, неизвестная марка – 2 балла, немарочная продукция – 1 балл.

При оценке функциональных свойств упаковки используются следующие характеристики: упаковка наиболее удобна в использовании, максимально отражает потребительские свойства товара, отлично сохраняет товар – 5 баллов; упаковка удобна в использовании, отражает потребительские свойства товара, хорошо сохраняет товар – 4 балла; упаковка удобна в использовании, но не отражает потребительские свойства товара, удовлетворительно сохраняет товар – 3 балла; упаковка мало удобна в использовании, удовлетворительно сохраняет товар – 2 балла; упаковка имеет дефекты, без нарушения ее целостности (герметичности) – 1 балл.

Качественные показатели предусматривают такие характеристики, как: отличное качество – 5 баллов; хорошее качество – 4 балла; удовлетворительное (соответствует стандарту) – 3 балла; плохое (пищевой неполноценный продукт) – 2 балла; очень плохое (технический брак) – 1 балл.

Каждый отдельный качественный показатель определяют согласно существующим методикам. Например, при расчете выхода готовой продукции используют определение коэффициента увеличения массы (объема) во время варки, в соответствии с формулой:

К= ,

где М₁ – масса (объем) сухих изделий, г;

М₂ – масса (объем) сваренных изделий, г.

Изделия нормального качества обычно имеют коэффициент увеличения массы (объема) в пределах 1,5-2,5. Потеря сухих веществ при варке определяется косвенным методом по состоянию варочной воды по 5-балльной шкале: варочная вода прозрачная – 5 баллов; варочная вода слегка мутная – 4 балла; варочная вода мутная, без осадка – 3 балла; варочная вода мутная, с наличием крахмалистого осадка – 2 балла; варочная вода очень мутная с наличием осадка и частиц макаронных изделий – 1 балл.

Расчет комплексного показателя уровня конкурентоспособности производится по формуле:

Кком.= ,

где Кком. – комплексный показатель уровня конкурентоспособности;

J_н – индекс нормативно-производственных показателей;

Кi – единичный показатель конкурентоспособности по i-параметру;

q_i – коэффициент значимости i-го показателя конкурентоспособности товара.

На потребительском рынке существует закон: значимость потребительской ценности товара обратно пропорциональна значимости его цены для потребителей, то есть, повышение значимости потребительской ценности товара равнозначно снижению значимости его цены для потребителей.

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что, осуществляя покупку, большинство покупателей ориентируется на критерий «цена – качество». Понятие «хорошее качество» субъективно, но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Покупатель взвешивает, «достаточно ли качество» ему предлагают за данную цену. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно – товар конкурентоспособен. И наоборот, когда полезность товара со стороны продавца выше, чем оценки покупателя, обмен прекращается – товар потерял конкурентоспособность.

Таким образом, оценка полезности товара со стороны продавца и покупателя и есть предельная полезность (конкурентоспособность), которая определяет рыночную цену товара.

Номенклатура продовольственных товаров включает тысячи наименований. Каждая группа товаров, каждый вид имеет свои особенности, которые в той или иной степени влияют на их качество и в конечном счете на конкурентоспособность. В наше время еще не разработаны конкретные научные методические основы для достоверного определения или прогнозирования конкурентоспособности различных видов продовольственных товаров как отечественного, так и импортного производства. В этой связи назрела необходимость методологического решения следующих практических задач: согласование интересов потребителей и производителей; установление динамических характеристик исходных параметров и на их основе прогнозирование конкурентоспособности товаров; повышение достоверности прогнозов с учетом стохастической природы исходных показателей и показателя конкурентоспособности. Это очень серьезная задача и ее необходимо решать уже в ближайшее время.