5. Продвижение товаров и стимулирование сбыта

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий зап­росам покупателя, - это лишь полдела. Его нужно доставить по­тенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально орга­низовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только ка­честву продукции как основной причине выбора поставщиков.

Товародвижение - это деятельность по доставке товара от производителя в места его потребления или продажи с целью Удовлетворения запросов потребителя и с выгодой для себя.Включает транспортировку, хранение и непосредственные контак­ты с потребителем.

В реализации стратегии маркетинга организация сбыта про­дукции занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятель­ности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рас­считанная стратегия может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. Отсюда ясно, как важно для фирмы выбрать эффективные каналы товародвижения. Они могут быть двух типов: прямые и косвенные. При прямых каналах перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется без посредников. При косвенных каналах при­сутствует посредник.

Критериями эффективности выбора каналов являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реали­зации продукции. Считается, что эффективность избранного ка­нала товародвижения тем выше, чем короче время, затрачивае­мое на доведение товара от места производства до места реали­зации и на их продажу конечному потребителю; чем меньше расходы на эти цели, тем больше объемы реализации и получен­ная при этом чистая прибыль.

Прямой канал товародвижения, т.е. без посредников, через соб­ственную сбытовую сеть, дает производителю ряд преимуществ. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своей фирмы, поэтому фирма может непос­редственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет фирме под­держивать прямой контакт с потребителями. Собственная сбыто­вая сеть зачастую способствует повышению прибыльности опе­рации. Однако собственная сбытовая сеть целесообразна лишь при достаточном объеме продажи на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственных подразделений по сбыту, как прави­ло, нецелесообразно, и фирмы комбинируют прямой и косвен­ный каналы товародвижения.

Система сбыта через посредников имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана, несомненна. В ряде случаев использование посредников может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Особое значение имеет использование посредников в случаях, когда компания заинтере­сована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые'фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Таким образом, эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу товародвижения, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Поэтому необходимо периодически прово­дить анализ результатов использования каждого канала товаро­движения, сравнивая прошлые и нынешние показатели сбыта, оце­нивая эффективность каждого канала.

В маркетинговой программе мероприятия по стимулиро­ванию сбыта обращены к покупателю, который уже ознако­мился с потребительскими свойствами товара. Задача состо­ит в побуждении его к последующим покупкам, к приобре­тению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Обычно различают мероприятия по стимулированию сбы­та, направленные на покупателей, агентов и продавцов. По от­ношению к покупателям они заключаются в предложении им ощутимой коммерческой выгоды. Такую выгоду дают, напри­мер, скидки за объем приобретаемой партии товара, регуляр­ность покупок, система кредитования в ее различных формах. К числу самых мощных акций по отношению к покупателям относится резкое снижение цены в связи с переходом фирмы к выпуску новой модели товара. Некоторые формы стимули­рования сбыта обладают ценностью для потребителей и со­храняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плака­ты с названием фирмы.

Стимулирование, направленное на агентов (посредников), по­буждает эти категории работников продавать товар с максималь­ной энергией. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях предпродажное и послепродажное оборудование, передвижные сервисные пункты, мастерские, пре­доставляют скидки с продажной цены, увеличивают заработную плату в зависимости от объема продаж.

Мероприятия по отношению к продавцам (персоналу магази­нов, демонстрационных залов и пр.) обычно направлены на дос­тижение высоких показателей сбыта. При этом может быть не только денежное вознаграждение, но и дополнительные дни к отпуску, поездки за счет фирмы, ценные подарки.

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия по взаимоотношению с общественностью - «паблик рилейшнз», которые ведутся, как правило, на неком­мерческой основе и заключаются для преодоления барьеров недоверия к товару и предлагающей его фирме. Такой барьер может возникнуть из-за предубежденности, например, к стра­не происхождения товара. Для преодоления настороженного от­ношения с помощью этих маркетинговых мероприятий фор­мируется имидж фирмы. До широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы фирмы, предприятия явля­ется не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества в целом. Мероприятия «паблик рилейшнз» обычно следующие: престижная реклама, пропагандирующая не сам товар, а деятельность фирмы, пресс-конференция о не­коммерческой деятельности фирмы (спонсорство, издание книг, культура и т. д.).

Формирование спроса имеет своей целью возбудить у потре­бителя желание приобрести производимые фирмой товары, а также создать условия, облегчающие их покупку и потребле­ние. С учетом этого формирование спроса охватывает разнооб­разную деятельность по привлечению внимания потребителей к продукции. Средствами достижения этой цели являются: пе­редовой дизайн, высокие функциональные и эстетические свой­ства продукции, активная пропаганда и целенаправленная рек­лама, первоклассное торговое обслуживание, предоставление широкой гаммы торговых и послепродажных услуг, потре­бительского кредита и т. п.

Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия фир­мы по совершенствованию ассортимента и качества товаров, предоставлению покупателям возможностей широкого выбора торгово-сервисных услуг и т.п., имея в виду возбудить у потре­бителя интерес к своей продукции и усилить мотивацию к при­обретению.