3. Ваш товар

Разрабатывая товар (услугу), необходимо ответить на ряд воп­росов:

1. Какие потребности призван удовлетворить ваш продукт (услуга)?

2. Какой полезный эффект можно получить от вашего товара (услуги)?

3. Чем отличается ваш продукт (услуга) от товара конкурента?

Полезный эффект - это то, ради чего приобретается товар.

Отличительные особенности товара - это то, что делает возмож­ным получить полезный эффект. Однако не стоит уповать на исключительные достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения произво­дителя свойства товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, многие другие важные особен­ности их конструкции. Два элемента - потребительные свойства товара и его цена - являются определяющими факторами для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товара, отражающими его отличие от товара-конкурента. В конечном итоге люди склонны покупать то, что им нравится, а не то, что им предлагают. Это всегда нужно помнить производителю товара (услуги).

Следует также определить качественные характеристики вашего товара (услуги), его внешний вид, если необходимо - и упаковку, и сервисное обслуживание. Эти признаки важны для позиционирования товара (услуги) на рынке.

Позиционирование - это определение места товара на рын­ке среди конкурентных товаров. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить дан­ный товар (услугу) из числа его аналогов-конкурентов и отдать предпочтение при покупке.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего това­ра, изготовителю необходимо определить позиции товаров-кон- курентов и стоящих за ними производителей. Позиционирование вашего товара (услуги) должно отличаться в выгодную сторону от товаров-конкурентов. Для этого сделайте акцент на те сторо­ны деятельности, где у вас наблюдается определенное преиму­щество перед конкурентами (высокое качество продукции и об­служивания, опытный персонал - вот главные из них). Использо­вание возможностей фирмы, позволяющих выиграть конкурентную борьбу, должно составлять основу для позиционирования вашего товара (услуги) на рынке.

Позиционирование происходит в умах потребителей, которые сравнивают вас с вашими конкурентами. Поэтому, как только вы выявили параметры, которые позволят вам завоевать конкурен­тные преимущества, вы должны сообщить о них вашим клиен­там, а затем проверить, правильно ли они вас поняли и поверили ли в это.

М. Определение цен

Формирование цены на продукцию - сложнейшая задача в Маркетинге. Осуществление любой стратегии на рынках сбыта Невозможно без предварительного решения, какая ценовая по­литика будет проводиться на данном рынке и какие результаты °на по прогнозу способна дать. Следует отметить, что ценооб­разование не является самостоятельным направлением управ­ления фирмой; всякое решение об изменении цены существую­щей продукции и установлении цены на новую продукцию подчиняется стратегическим задачам маркетинга в целом. Так, политика низких цен является необходимой предпосылкой ос­воения сегментов рынка, представленных потребителями с низ­кой платежеспособностью. Напротив, при ориентации страте­гии на производство продукции для высоких социальных слоев пониженные цены могут сыграть роль негативного фактора в изменении спроса.

При проведении ценового маркетинга фирма учитывает дей­ствие многочисленных факторов, влияющих на цену. В качестве основных и наиболее часто применимых из них выступают сле­дующие: издержки производства, степень полезности продукта для потребителя; возможная реакция конкурентов на цену; объяс- нимость изменения цены для потребителя; цели ценообразова­ния. Рассмотрим некоторые из них.

Установление цены на продукцию неизбежно ориентируется на уровень, динамику и структуру издержек фирмы и преследует задачу получения прибыли за счет превышения цены над издер­жками. Вместе с тем, при осуществлении стратегии внедрения на новые рынки, фирма может идти на временное использование цен, не покрывающих издержек, исходя из расчета, что увеличе­ние спроса и расширение масштабов производства в дальнейшем приведет к снижению издержек (так называемый ценовой маркетинг внедрения). И только тогда, когда ваша продукция признана на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», вы сможете пересмотреть цены на изделие в сторону повышения.

Практика работы преуспевающих фирм на Западе показыва­ет, что все большее число фирм при расчете цены исходит из полезности товара (услуги) для потребителя. Основным факто­ром ценообразования они считают не издержки производства, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соот­ветствовать ощущаемой значимости товара. Поэтому фирме необ­ходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей. Так, потребителем ценится свежесть продуктов, хорошая упаковка товара, удобное местонахождение магазина, высокая репутация фирмы (сила привычки поистине огромна) и другие полезные эффекты.Очень важно определить ценностный рубеж и не откло­няться от него. Если продавец запросит больше признавае­мой покупателем ценностной значимости товара, сбыт про­дукции фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Эти товары прекрасно реализуются на рынке, но при­носят фирме меньший доход, чем мог бы быть при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представ­лении покупателей.

При установлении конкретной цены на товар необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие покупатели смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом пре­стижности товара оказывается особенно эффективным при­менительно к духам, дорогим автомобилям и т. п. Психоло­гически привлекательной является цена, установленная чуть ниже доминирующей на рынке на аналогичные товары и од­новременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы, т. е. скажем, не 300, а 299 руб. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные также чуть ниже круглого числа. Важным барометром обоснованности ценового маркетинга служит конкуренция. Благодаря ей обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за данное изделие, опре­деляется не его «абсолютной ценностью» для потребителя, а сравнительной полезностью данного изделия в сопоставлении с конкретным аналогом. Повышение цены продукции данной фирмы над ценой конкурентов, как правило, связано с определенными преимуществами данного товара (в том числе и мнимыми, та­кими как фирменная марка). Возможность сделок по повышен­ной цене существует на рынке, где затруднено получение потребителем информации о конкурентных ценах.

При проведении ценовой политики в рамках любой стратегии маркетинга большинство фирм проводит анализ ожидаемой ре­акции конкурентов на изменение цены. Наиболее тщательно Учитываются позиции ведущих конкурентов, особенно если фирма Не является лидером на рынке. Следуя стратегии низких издер­жек, фирма может в ряде случаев отказаться от понижения цены продукции, даже когда такое понижение обосновано, если ей трозит перспектива развязывания «ценовой войны» со стороны

конкурентов. Аналогичным образом в рамках стратегии диффе­ренциации повышение цены может быть признано целесообразным ввиду угрозы переключения потребителя на продукцию конку­рента.