2. Выявление своего сегмента рынка

Невозможно удовлетворить потребности всех без исключения потребителей. Успешно работающие фирмы всегда знают, для кого предназначены их товары и услуги. Поэтому они выявляют свой сегмент рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и марке­тинговых действий к потребностям рынка и требованиям поку­пателей. Она состоит в выделении из общей массы потенциаль­ных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу и т. д., иными словами - групп с оди­наковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и проводится та или иная про- изводственно-сбытовая политика.

В маркетинге предметов потребления выделяются, например, следующие группы критериев сегментации: географические (осо­бенности спроса на продукцию в разных регионах ввиду истори­ческих, климатических и других особенностей); национальные (особые вкусы различных национальных групп); половозрастные (особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов);

профессиональные (ввиду разницы в занятиях); экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения); приверженность к товару (услуге) данной фирмы.

Чтобы сегментация рынка была успешной, группы потреби­телей должны отвечать пяти критериям: между потребителями должны быть различия, в противном случае вместо требуемой стратегии будет массовый маркетинг; в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента; фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования по­требителей для их группировки; сегменты должны быть доста­точно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов; потребители в сегментах должны быть достаточно «легкодости­жимыми».

Для предприятия сегментация рынка представляет собой элемент подготовительной фазы к маркетинговым действиям. Соответственно этому выделяют три основных вида политики фирмы.

1. Политика недифференцированного маркетинга, при ко­торой предприятие вводит на рынок только одно изделие и стремится к тому, чтобы обслуживать всех потенциальных по­требителей с помощью единой маркетинговой программы. Выпускаемое изделие при этом ориентировано в равной сте­пени на все категории потребителей, в результате чего, как правило, обладает максимально выраженной средней попу­лярностью.

2. Политика дифференцированного маркетинга, в соответствии с которой фирма исходит из предположения о наличии несколь­ких сегментов рынка и проектирует для каждого из них отдель­ные изделия и, соответственно, интересные для фирмы специ­альные маркетинговые программы. Выпускаемое изделие оказы­вает, как правило, сильное влияние на какой-либо отдельный

• сегмент рынка.

3. Политика концентрированного маркетинга, когда предпри­

ятие сосредоточивает все свои усилия на одном или нескольких избранных, особо важных (и в высокой степени выгодных) сег­ментах рынка. Выпускаемое изделие характеризуется в этом слу­чае наибольшей притягательностью для этих целевых сегментов рынка. *

В любом случае сегментация рынка предполагает деление его да множество однородных сегментов, определяющих сферу дея­тельности предприятий и представляющих собой исходную точ­ку при формировании маркетинговой программы. Основное пра­вило игры сводится к тому, что предприятие должно ориентиро­ваться на те сегменты рынка, в отношении которых оно обладает наилучшими потенциальными производственно-технологически­ми и сбытовыми возможностями. Поэтому на этапе выбора по­требительских сегментов фирма должна принять два решения: первое - какие сегменты создают наибольшие возможности для компании, второе - на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

После выбора сегментов рынка фирма должна изучить свой­ства и образ продуктов всех конкурентов и определить положе­ние своего товара или услуги на рынке. С учетом этого фирма разрабатывает план маркетинга, который включает товар, распре­деление, цену, продвижение. Важно, чтобы компания приспосаб­ливала маркетинговую программу к своему сегменту лучше, чем ее конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно учитывать, а слабые - использовать. Следует отметить, что точных правил сегментации рынка не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и от обстоятельств вырабатывает собственную страте­гию. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Провести хорошую сегментацию рынка, как считают маркетологи, - зна­чит обеспечить рыночный успех фирме.

Цель фирмы - найти и завоевать рынок. Лучшим вариантом является поиск ниши рынка, в которой фирма займет доминиру­ющее положение.

Ниша рынка - это сравнительно небольшая часть общего Рынка товаров или услуг, пока еще не насыщенная товарами (услугами), освоение которой целесообразно и выгодно с учетом способностей предпринимателя или фирмы. Для успеха в бизне- ^Се важное значение имеет не просто правильное определение для ^себя рынка, но и нахождение на нем той, часто очень узкой, области, места, которое еще не занято или недостаточно исполь- ³Уется конкурентами. Важно найти так называемую «нишу» рынка, благодаря которой ваше производство или вид коммер­ческой деятельности может стать прибыльным или быстро рас­тущим бизнесом.

Американский толковый словарь дает такое понятие ниши рынка: «Ситуация или вид деятельности, специально предназна­ченный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Такое определение как нельзя лучше отражает сущность про­цесса поиска и внедрения в определенную нишу рынка. Процесс этот можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с четко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным пре­имуществам конкретного предпринимателя. Смысл выбора ниши рынка - «перевести игру на свое поле, даже если это поле очень маленькое», и потом использовать должным образом те преиму­щества, которые дает свое поле игроку, т. е. предпринимателю. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исклю­чения преуспевающие предприятия обязательно когда-нибудь в своей истории делали нечто подобное.

Каким же образом найти свою нишу рынка? Чтобы правиль­но выбрать ее для вашего предприятия, следует попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, склонностям, знаниям, квалификации на рынке. Поиск ниши рынка напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниша рынка - это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне осознанными, нетради­ционными формами, способами, методами их решения и удов­летворения.

В экономике любой страны можно сегодня обнаруживать и заполнять тысячи и тысячи ниш рынка даже на традиционных и давно поделенных рынках. Многие преуспевающие компании быстрым ростом обязаны не тому, что их руководство стреми­лось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло на рынок ту же продукцию или услуги, что и другие фирмы отрасли, толь­ко совершенно иным образом.

Ясно, что уж если на насыщенном западном рынке предпри­ниматели находят все новые и новые ниши рынка, то на отече­ственном рынке с его «ненавязчивым» сервисом возможности найти выгодную нишу рынка большие. Это и производство различных потребительских товаров, и выполнение разнообраз­ных услуг для населения, консультационных, рекламных, иссле­довательских, посреднических и других услуг для предпринима­телей. Важно только умело и вовремя их находить и организовы­вать соответствующее дело.

Умение четко реагировать на любые изменения спроса и пред­ложения на рынке, видеть уже сегодня то, что все остальные увидят только завтра, - черта, характерная для преуспевающего предпринимателя. Понятно, что учесть все особенности работы в избранной нише рынка, знать все нюансы и тонкости может только специалист, уже работавший в этой отрасли. Поэтому дело будет идти более успешно в той нише рынка, которую достаточ­но хорошо знает предприниматель. Ведь именно учет всех тон­костей избранного дела и позволит эффективно использовать избранную нишу рынка и работать прибыльно. Тем более что рано или поздно найдется еще кто-то, кто попытается втиснуться в нее и начать конкурировать с вами. По этой причине вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую при необходимости вы можете переориентировать свое предприятие.

Для успешной работы фирмы важно постоянно изучать ры­нок потребности и запросы потребителей. Чем точнее ваше пред­ставление о ваших потребителях, тем больше шансов на успех. Для этого вам необходимо найти правильные ответы на следу­ющие вопросы:

• Кому я пытаюсь продать товар?

• Какой дизайн, цвет, размеры и т.п. нравятся покупателю?

• По каким ценам нужна продукция (услуги) моему покупа­телю?

• Когда они покупают - круглый год, зимой, летом, в празд­ничные дни?

• Как много им нужно данного товара (услуг)?

Поиск ответов на эти и другие вопросы позволят изучить ваш Рынок.

Если трудно провести слишком достоверные исследования Рынка, либо они стоят слишком дорого и не по карману начина­ющему предпринимателю, можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию о рынке, особенно если вы сами примете непосредственное участие в ^Родаже товара или оказании услуг.

При этом целесообразно обратить внимание на следующее:

• кто именно покупает ваш товар или обращается к вам за услугами (полезно поинтересоваться у потребителя, что именно привлекло его в вашем товаре или услуге);

• насколько часто и охотно покупатели приобретают ваш товар или обращаются к вам за услугой;

• сколько времени потребовалось для реализации всей партии товара или оказания одной услуги;

• как реагируют покупатели на цену вашего товара? Можно поиграть с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на скорость продажи и расширение круга потребителей.

Таким образом, из пробной продажи необходимо получить максимум интересующей Вас информации. Полезно узнать у потребителей, какие изменения внесли бы они во внешний вид, качественные параметры, упаковку, оказание сервисных услуг. При этом не стремитесь удовлетворить интересы и запросы всех потребителей сразу, нацеливайте свой товар или услугу на оп­ределенную группу покупателей, на их потребности и вкусы, совершенствуйте свои изделия и услуги, завоевывайте опреде­ленную нишу на рынке данного товара (услуги) и старайтесь ее удержать.