25. Основні положення теорії «обмеженого впливу» та теорії соціального навчання

Не були належно оцінені досягнення Д. Клаппера, одного з учнів П. Лазарсфельда, який 1960 р. видав свою класичну працю «Вплив масових комунікацій». Ідеї Д. Клапера були звужені до теорії «обмеженого впливу». Зверталася увага лише на перші два опосередкувальні чинники, три інші «офіційна історія» ігнорувала:

1. Масові комунікації зазвичай не є неодмінною і достатньою причиною впливу на аудиторію, функціонуючи радше між опосередкувальними чинниками і впливами через них.

2. Ці опосередкувальні чинники такі, що здебільшого перетворюють масові комунікації на другорядну, а не єдину причину у процесі зміни актуальних умов. Незалежно від первісних умов і намірів людей мас-медії швидше посилюють, ніж змінюють ці наміри.

3. У тих випадках, коли масові комунікації все ж виконують функції зміни, вірогідна наявність однієї з двох умов: опосередкувальні чинники не діють, тому вплив медій виявляється безпосереднім; опосередкувальні чинники, які зазвичай сприяють посиленню, будуть сприяти змінам.

4. Залишаються певні ситуації, у яких медії, мабуть, здійснюють безпосередній вплив або безпосередньо і самі собою виконують певні психофізичні функції.

5. Ефективність масових комунікацій як другорядної причини чи як джерела безпосереднього впливу визначається різноманітними аспектами самих ЗМК або ж комунікативною ситуацією, включаючи, наприклад, особливості текстової організації, характер джерела і тип передачі інформації, громадську думку та інші аналогічні чинники.

У 1970-х pp. з'являються психологічні теорії, які мають велике значення для розуміння медіавпливів. Серед них - теорія соціального навчання і, пізніше, соціально-когнітивна теорія А. Бандури. Замість того, щоб зосереджуватися передусім на ролі впливу масових комунікацій у змінах поглядів і переконань, відтепер учені стали досліджувати головно складніші реакції поведінки, зміни у когнітивних моделях, а також вплив медій на навчання і знання. Теорія соціального навчання пояснює, як телеглядачі навчаються запозичених із медій моделей поведінки та імітують їх на підставі своєї схильності до чинників зовнішнього середовища та когнітивних настанов.

26. Теорія масової комунікації д. Мак-Квейла

У численних спробах комплексного підходу до різноманітних теорій масової комунікації привертають увагу праці Д. Мак-Квейла. Цей дослідник розглядає масову комунікацію як певний феномен, а тому веде мову про єдину теорію масової комунікації.

Д. Мак-Квейл вказує на важливість медій як соціального інституту, який треба досліджувати і знати особливості функціонування. Мас-медії:

• сприяють зростанню і змінам в індустрії управління персоналом, продукуванню товарів і послуг, пожвавленню зв'язків у промисловості; вміщують інституцію самі в собі, розвиваючи власні правила і норми, які пов'язують цю інституцію з іншими соціальними інституціями;

• є владним ресурсом - у значенні контролю, управління та інновацій у суспільстві, який може бути замінником для сили та інших ресурсів;

• виступають ареною, де здійснюється публічне, національне та міжнародне життя;

• часто виступають місцем розвитку культури, в сенсі мистецтва і символічних форм, також звичаїв, мод, стилів життя і норм;

• стали головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідуумів, груп і суспільств; вони виражають цінності та нормативні рішення, нерозривно перемішані з новинами та розвагами.

Д. Мак-Квейл розрізняє чотири види теорії, що намагаються пояснити масову комунікацію. По-перше, це соціологічна теорія, яка, зокрема, вивчає природу, способи діяльності та впливи масової комунікації. Вона намагається систематизувати та, якщо це можливо, з'ясувати об'єктивний погляд і свідчення про медії, часто ґрунтується на інших галузях знання. По-друге, це нормативна теорія (відгалуження соціальної філософії), яка більше опікується питанням, як медії можуть діяти, якщо певні соціальні цінності будуть визначені і реалізовані, і, звичайно, природою цих соціальних вартостей. Цей різновид теорії важливий, оскільки він не виступає гравцем (нікого не представляє) у конфігурації медіаінституцій і справляє відчутний вплив на очікування від медій, які має публіка та інші соціальні агенти й актори.

По-третє, це корпус знання, який розвивається і підтримується самими медіапрактиками. Він може бути названий теорією роботи, оскільки пропонує настанови для діяльності медій: як певні речі можуть реалізовуватися згідно з абстрактними принципами соціальної теорії, а також як важливі результати можуть бути досягнені. Ця теорія є прагматичною тому, що вона допомагає з'ясувати такі питання: що сподобається аудиторії?, що буде мати вплив?, що заслуговує на те, щоб бути новиною?, що є відповідальністю журналіста і ЗМК?

Нарешті, по-четверте, це вид знання, котрий найменше підходить до того, щоб називатися теорією, але який є також всюдисущим, впливовим і таким, що з ним часто доводиться стикатися в дослідженнях масових комунікацій. Д. Мак-Квейл називає його теорією здорового глузду. Ця назва відсилає нас до знань та ідей, що кожен з нас має, які пов'язані із загальним досвідом аудиторії. Кожний читач газети чи телеглядач має власні теорії про медіа у питанні, що це, чому це добре, наскільки це придатне для щоденного життя, як це повинно бути прочитане і як пов'язується з іншими аспектами соціального життя. Більшість людей детально розробляють асоціації та ідеї цього різновиду теорії, що дає їм змогу діяти послідовно і прийнятно в стосунках з медіа. Теорії здорового глузду зазвичай не артикулюються, однак на них ґрунтується багато базових визначень, що таке медіа і як вони відрізняються один від одного.

Питання теорії масової комунікації можна також пов'язати зі способами комунікації.

Прагнення Д. Мак-Квейла представити загальну теорію масової комунікації є дуже амбітним завданням, розв'язати яке допомагає певна ексцентричність. Якщо 1987 р. він випускає чи не найбільш цитоване друге видання своєї праці «Вступ до теорії масової комунікації», то назва п'ятого видання 2005 р. уже звучить як «Мак-Квейлова теорія масової комунікації». Крім того, 2002 р. була опублікована «Мак-Квейлова хрестоматія з теорії масової комунікації». Дискусія на міжнародному семінарі з медіаграмотності у Могилянській школі журналістики (липень 2006 р.) засвідчила, що деякі провідні західні дослідники, як-от М. Гуревич, навіть ставлять під сумнів правомірність такого підходу, зауважуючи, що одна людина не може мати багато теорій масових комунікацій. Очевидно, тут є деяке непорозуміння, оскільки йдеться про одну теорію Д. Мак-Квейла, сенс якої полягає у системному узагальненні всіх інших.

Слід зазначити, що Д. Мак-Квейл 2005 р. уточнив ряд положень, висловлених ним у виданні 1987 р. Зокрема це стосується переліку т. зв. метафор медіації. Замість восьми метафор у новому виданні залишається сім, причому зникає поняття «бар'єра»; «дороговказ» об'єднується з «інтерпретатором», виникає поняття «поширювача» інформації; замість «трибуни» знаходимо «форум і платформу». Також уточнюється пояснення метафор. Отже, медії як посередники у суспільстві у варіанті 2005 р. виступають:

• вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві, яке розширює наше бачення, дає нам можливість побачити самим, що відбувається, без стороннього втручання;

• дзеркалом перебігу подій у суспільстві, включаючи достовірне відображення (хоч з інверсією та можливим викривленням зображення), якщо б навіть ракурс і спрямування дзеркала вирішувалися іншими і ми були б обмежені у свободі бачити те, що ми хочемо;

• фільтром чи воротарем², що виконує обов'язки відбору частини досвіду для спеціальної уваги і закриває інші погляди і голоси, роблячи це усвідомлено або ні;

• дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загальну картину чи сенс із того, що бентежить і є фрагментарним;

• форумом чи платформою для представлення аудиторії інформації та ідей, часто з можливістю відповіді чи реакції на них;

• поширювачем, хто передає далі інформацію та робить її доступною для всіх;

• співбесідником чи партнером у розмові, котрий дає відповіді напитання у квазі-інтерактивному обміні думками.

Відносинии ЗМК і суспільства часто розглядаються як стосунки між елітами, мас-медіями і публікою. Посередництво медій сприяє розвиткові взаємовідносин у різних напрямах. Тому інформаційні потоки не є монологічними, вони різноспрямовані. Відбувається постійний взаємообмін інформацією і досвідом, тобто власне масові комунікації. Медіаторська роль медій може впливати на типи теорій масової комунікації.