22. Основні положення моделі «помірного впливу», теорії спіралі мовчання та теорії залежності

Новий етап історії медіадосліджень Дж. Брайант і С. Томпсон пов'язують із домінуванням моделі «помірного впливу». М. Мак-Люен у своїй книжці «Розуміння мас-медій» запропонував новий погляд на масову комунікацію. Він вважав, що вплив медій визначається не змістом інформації, а засобом її подання як таким. Іншими словами, вплив здійснюється на самому фундаментальному рівні, змінюючи моделі сприйняття і мислення. Дослідження П. Тиченора, Г. Донаг'ю та К. Олієна 1970 р. постулювали «гіпотезу розриву у знаннях», згідно з якою в міру збільшення притоку інформації у соціальну систему групи населення з вищим соціально-економічним статусом зазвичай одержують цю інформацію швидше, ніж групи з нижчим соціально-економічним статусом, так що розрив у знаннях між цими групами має тенденцію радше до збільшення, ніж до зниження.

У Доповіді міністра охорони здоров'я США 1971 p. повідомлялося, що існує причинно-наслідковий зв'язок між переглядом телепередач, які включають сцени насильства, та пізнішою агресивною поведінкою, але будь-який причинний зв'язок такого роду поширюється тільки на деяких дітей (тих, хто має схильність до агресії) та має вплив лише у певному середовищі. М. Мак-Комбс і Д. Шоу 1972 р. провели перше дослідження в рамках гіпотези підбору повідомлень. Гіпотеза постулює, що підбір тематики для випусків новин впливає на уявлення аудиторії про важливість подій.

Теорія спіралі мовчання виникає 1973 р. Згідно з Е. Ноель-Нойман, люди намагаються приховувати свої переконання, якщо вони суперечать поглядам більшості (теорія доволі сильних медійних впливів). ЗМК тут виступають інструментом формування панівної громадської думки. 1976 р. - теорія залежності С. Болл-Рокеша та М. ДеФлера, яка наголошує зв'язок між суспільною системою, медіями та аудиторією. Вона стверджує, що ступінь залежності аудиторії від ЗМК визначається індивідуальними відмінностями адресатів, масштабом соціальних конфліктів, а також кількістю й централізацією інформаційних функцій, які виконують мас-медіа.

23. Основні положення моделі сильного впливу

Після 1960-х pp., зауважують Дж. Брайант і С. Томпсон, деякі нові теорії та наукові відкриття не вписувалися у парадигму обмеженого впливу. Тому історію було відредаговано таким чином, щоб включити нові наукові праці, які свідчили про можливість як обмежених, так і сильних медіавпливів. Тобто мова велася також про модель сильного впливу. Зокрема у Доповіді Національного інституту психічного здоров'я США 1983 p. було зроблено огляд наукових досліджень з проблем телевізійного насильства і виявлено очевидний зв'язок між переглядом сцен насильства та наступними проявами агресії у дітей і підлітків. Фундаментальне дослідження С. Болл-Рокеша, М. Рокеша і Дж. Грубе про головні американські життєві цінності (1984 р.) показало, що люди переглядають свої цінності, переконання та моделі поведінки, якщо в них виявляються недоречності.

24. Основні положення теорії когнітивного дисонансу

Соціальний психолог К. Левін працював в Університеті Айови і був піонером досліджень динаміки групової комунікації. Він проводив експерименти з вивчення групової комунікації, досліджуючи, наскільки ефект переконання залежить від стану соціальної групи. Його учень А. Фестингер розробив теорію когнітивного дисонансу, згідно з якою під час конфлікту переконань і дій індивіда той коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності.

Зерно теорії сприймається просто: два когнітивних елементи (думки, спрямування, вірування), так би мовити, перебувають у дисонаисному відношенні, якщо одна із сторін випливає послідовно за іншою. Оскільки дисонанс є психологічно некомфортним, його існування мотивуватиме осо-бистість редукувати його і досягти гармонії (консонансу). Далі, якщо дисо-нанс існує, особистість буде активно уникати ситуацій та інформацій, які здатні породжувати дисонанс.

Теорія когнітивного дисонансу піддавалася критиці за неясність, незро-зумілість, невизначеність термінології тощо. Справді, цю теорію доцільніше розглядати більш як проблематичну, ніж стверджувальну. Методологія ек-спериментів для доказу теорії також критикувалася за штучність, мож-ливість різночитання та сумнівну зовнішню валідність, ігнорування індивідуальних особливостей.