20. Місце комунікатики у системі наук

21. Історія дослідження проблем масової комунікації. Основні положення теорії «шприця» та моделі «обмеженого впливу»

Існують різні версії історії досліджень масових комунікацій. Ми представимо її за логікою Дж. Брайанта і С Томпсон¹. Ці автори пов'язують вивчення масових комунікацій зі стурбованістю суспільства впливами медій, яка проявлялася по-різному. Перша реакція - цензура. Відразу після винайдення друкарства владні еліти європейських країн почали запроваджувати цензурні заборони, намагаючись не допускати публікацію опозиційних матеріалів. У той же час католицька церква вносить до «Індексу заборонених книг» порнографію та окультні видання.

Пізніше медіавпливи набувають дедалі більшої сили та різноманіття. До них відносять шаленство натовпу (расистські випади у США 1950-1960-х pp. проти тих ЗМК, які виступали за права чорношкірого населення); громадську стурбованість змістом окремих передач (український приклад - виступи проти пісенного репертуару радіо «Шансон» у Києві); вплив ЗМК на громадську думку (роль історичних публікацій у відродженні національної самосвідомості українців наприкінці 1980-х pp.); масова паніка як реакція на медійні повідомлення (тотальне розкуповування хлібних продуктів, що відбувалося протягом кількох годин в усьому СРСР після телевізійних заяв радянських чиновників під час «перебудови»); навіювання аудиторії через медії (скандальні телесеанси «масового лікування» А. Кашпіровського та А. Чумака).

Системне вивчення медійних впливів розпочинається лише у XX ст. Початок досліджень МК пов'язують з ім'ям німецького соціолога М.Вебера. У 1910 р. він методологічно обґрунтував необхідність вивчення преси в соціологічному аспекті, переконливо показавши орієнтацію періодичної преси на різні соціальні структури та її вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги, що пред'являються до журналіста, обґрунтував метод аналізу преси.

Із запровадженням у найбільших університетах США магістерських науково-дослідних програм із вивчення масової комунікації нова дисципліна почала швидко розвиватися й диференціюватися. Сучасні дослідники розробляють такі напрями в галузі медіавпливів: переконання аудиторії, вплив медіанасильства і порнографії, переляк як реакція на масову інформацію, вплив підбору повідомлень на уявлення аудиторії про їхню важливість, нові медійні технології, використання ЗМК для задоволення індивідуальних потреб, формування світосприйняття під впливом ЗМК.

Перші дослідження з'являються під час Першої світової війни у зв'язку зі стурбованістю щодо впливів ворожої пропаганди та розвитком реклами і PR у повоєнні роки. Спочатку вчені-соціологи вважали, що аудиторія зазнає потужного впливу медій. Широка громадськість поділяла цю точку зору. Владу медій над аудиторією порівнювали з кулями чи наркотиками, що зумовило відповідні назви теорії «шприца» або «кулі», яка пояснювала впливи ЗМК. Сюди зараховуються праці В. Ліппманна «Громадська думка» (1922) та Г. Лассвелла «Методи пропаганди у світовій війні» (1927). Теорія «кулі» була реакцією на виникнення суспільства ізольованих індивідів, беззахисного перед медійними впливами в умовах урбанізації та індустріалізації. Вона залишалася актуальною до кінця Великої Депресії. Величезне значення для вивчення МК зіграла робота У.Ліппмана Згідно Ліппману, мислення людини зводиться до реакцій у відповідь на зовнішні стимули. Сума таких реакцій, отриманих із досвіду попередньої діяльності, формує певні стереотипи — ілюзорні конструкції у свідомості людини, що заміняють реальність. Оскільки більшість людей не мають можливості самостійно досліджувати й оцінювати ті або інші факти, їх мислення ґрунтується на стереотипах. Для формування й закріплення стереотипів у свідомості людей досить поверхневих оцінок різних явищ або подій. У сучасному світі саме ЗМК створюють більшість стереотипів, формуючи «псевдооточуюче середовище», у якій живе більшість сучасних людей. Отже, за Ліппманом, досліджуючи комплексні процеси створення стереотипів, можна вивчити і феномен МК.

У подальшому вивченні МК проводилося в трьох аспектах — теоретичному, прагматичному і експериментально-прикладному.

У 1937 р. було створено Інститут аналізу пропаганди. Багато хто боявся, що той же А. Гітлер може домогтися впливів у США через власну пропаганду в американських медіа.

Концепцію суспільства ізольованих індивідів, що на них впливають всемогутні медії, змінила доктрина індивідів - членів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Дослідження співробітника військового департаменту США К. Говленда та П. Лазарсфельда з бюро прикладних досліджень Колумбійського університету засвідчили, що вплив медій на індивідуальних споживачів масової інформації обмежений. Ця модель дістала назву «обмеженого впливу». У 1942-1945 pp. К. Говленд та його колеги під час контрольованих експериментів вивчали зміни мотивації солдатів, котрим показували навчальні чи пропагандистські фільми. Дослідження засвідчили, що перегляд подібних фільмів не посилював мотивацію солдатів.

Під час виборчої президентської кампанії 1940 р. П. Лазарсфельд, Б. Берельсон й Г. Годе вивчали чинники, що визначали точку зору виборців у дільниці Ері, штат Огайо. Вони з'ясували, що міжособистісні контакти набагато сильніше впливали, ніж медії. Інформація, яку спочатку оприлюднювали ЗМК, потім через впливових громадян, т. зв. лідерів громадської думки, передавалася іншим людям. Цей процес було названо двоступеневим потоком комунікації. У 1960 р. виходить монографія Дж. Клаппера «Вплив масових комунікацій». Ця класична робота становить огляд кількох сотень наукових праць із проблем медійних впливів. Висновок - ЗМК справляють обмежений вплив.