17. Варианты сбытовой политики фирмы, роль рекламы.

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю

Основными элементами сбытовой политики (функциями сбыта) являются следующие:

1. транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В этом разделе должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; необходимо показать затраты в связи с выходом на рынок и возможные риски.

Характеристика рынка:

• размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок);

• уровень и тенденции эЙразвития рынка;

• динамика цен на рынке за последние 5 лет;

• специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке;

• независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

• предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;

• планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;

• особые цели на рынке.

Характеристика потребителей продукции:

• тип потребителя(покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

• их географическое расположение;

• их мнение о продукции.

Стратегия продвижения продукции на рынок:

• расчет и обоснование цены. ценовая политика;

• система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• сервисное и гарантийное обслуживание;

• связи с общественностью.

Характеристика конкурентов:

• перечень предприятий - основных конкурентов;

• их сильные и слабые стороны;

• их финансовое положение;

• уровень технологии;

• удельный вес в обороте рынка;

• используемые конкурентами стратегии маркетинга;

• возможная реакция конкурентов.

План сбыта должен отражать стратегию продаж компании в различные временные периоды и показывать:

• цену продукции;

• методы ценообразования и установления гарантийного срока;

• схему реализации продукции (с авансом, в кредит, на экспорт);

• размеры скидок;

• время на сбыт;

• уровень запасов;

• процент потерь;

• условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит);

• время задержки платежа.

Два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. __).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

– выбора каналов сбыта;

– обоснования оптимального метода сбыта;

– выбора посредников и определения приемлемой работы с ними; организации сервиса.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:

1) типа продукции,

2) характера потребления

3) и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:

● по регионам,

● по видам продукции,

● по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по видам продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Роль рекламы:

В процессе разработки рекламы и стимулирования сбыта товара нужно помнить, что на рынке буквально со всех сторон окружают конкуренты. По этой причине «гвоздем программы» становиться именно она – эффективная реклама. В первую очередь покупатели должны услышать о конкретной фирме и ее продукции. Исследование рынка автоматически продиктует суть информационного сообщения, которое должны услышать покупатели. Именно поэтому необходим план, который будет отражать, где, что и каким образом можно будет сообщить потенциальным потребителям о конкретной фирме и ее товаре, а также указанны суммы затрат, которые необходимы для проведения данной кампании. Тут все зависит от суммы вложенных денег, так как, если человек желает добиться определенного успеха, расходы могут быть отнюдь немалыми, и к этому нужно быть готовым.

В свою очередь, компании, которые занимаются исключительно только производством той или иной продукции, просто обязаны помнить об острой необходимости показывать свои изделия, что называется «лицом к лицу». Дело в том, что правильно представленная продукция в эффектной упаковке является замечательным средством сбытового стимулирования. Итак, реклама, сбыт и его стимулирование тесно переплетены между собой. Соответственно они прекрасно дополняют друг друга и, как правило, планируются в комплексе.