15. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара характеризуется как способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара на рынке рассматривается как степень привлекательности товара для потребителей. При приобретении товара покупатель обосновывает свой выбор на основе оценки полезного эффекта от его использования, т. е. оценки расходов, связанных с его покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Основные факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое сопровождение (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика фактора конкурентоспособности
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Возможность дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения Привлекательность для потребителей существующей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое сопровождение	Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий и уровень дизайна Разработанность товарного знака и торговой марки Уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания товара

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке и наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Для достижения этой цели необходимо на основе анализа информации о рынке, товаре и конкурентах решить следующие основные задачи:

• произвести и вывести новый товар на национальный или международный рынок;

• повысить конкурентоспособность существующего товара;

• оценить конкурентные преимущества товара и фирмы;

• разработать мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности товара;

• регулировать цены потребления товара;

• разработать стратегию и тактику маркетинга на конкретном рынке и т. д.

Оценка конкурентоспособности товара на рынке осуществляется тремя основными группами показателей: экономическими, качественными и маркетинговыми. Классификация этих показателей по группам представлена на рис. 8.2.

Экономические показатели

Эти показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления и включают затраты на приобретение товара и затраты по его эксплуатации. Цена потребления (Ц_п) определяется по формуле

где Ц_m – расходы на приобретение товара;

Ц_э – расходы на эксплуатацию.

Затраты на приобретение товара включают: цену товара, затраты на доставку (транспорт) и затраты на установку товара.

Затраты на эксплуатацию товара включают: затраты на текущий ремонт; расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на сервисное обслуживание; расходы на оплату налогов; затраты на страхование товара; затраты на утилизацию отходов и т. д.

Затраты покупателя на эксплуатацию товара в процессе его использования могут быть значительными. Установлено, что для многих видов товаров они во много раз превосходят их цену.

Рис. 8.2. Классификация показателей конкурентоспособности товара

Оценка экономических параметров конкурентоспособности товара предполагает сравнение цены потребления товара фирмы с аналогичной ценой товара-конкурента.

Общий показатель конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (К_эп) определяется по формуле

где К_эп – общий показатель конкурентоспособности товара по экономическим параметрам;

Ц_тп – цена потребления товара предприятия;

Ц_тк– цена потребления товара-конкурента.