3. Основні напрями досліджень в маркетингу.

Масштаби проведених маркетингових досліджень залежать від розмірів самих фірм. Згідно з відомостями зарубіжних видань іноземні компанії витрачають на дослідження маркетингу в рік різну частку своїх бюджетів - від 0,04% до 3,5%. Вітчизняні ж компанії практично не виділяють ні копійки.

Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний комплекс заходів, спрямований на вивчення об'єкта з метою одержання про нього інформації для подальшої координації діяльності своєї фірми.

Іноземні виробники вже давно оцінили значущість таких витрат, які в подальшому ведуть до поліпшення виробничої організації і збутової діяльності. Через маркетингові рішення фірми пристосовують свою продукцію до потреб і бажань споживачів. Тому маркетингові дослідження відіграють важливу роль у життєдіяльності будь-якого підприємства. У той же час необхідно пам'ятати, що ці дослідження лише доповнення творчих, професійних та управлінських здібностей будь-якого керівника.

Основними напрямками маркетингових досліджень є:

1) вивчення місткості ринку;

2) вивчення потенційних і реальних споживачів; 3) вивчення рівня продажів конкурентів;

4) проведення порівняльного аналізу товару конкурентів;

5) вивчення розподілу часток ринку між фірмами;

6) аналіз збуту продукції;

7) аналіз рекламних кампаній конкурентів;

8) вивчення можливості розширення спектру пропонованих послуг;

9) вивчення реакції споживача на появу нового товару;

10) аналіз цінової політики;

11) вивчення внутрішнього маркетингу;

12) довгострокове прогнозування;

13 ) інші питання.

Вдаючись до маркетингових досліджень, менеджерам компаній повинні бути добре знайомі з технологією і специфікою таких досліджень, щоб надалі при ухваленні рішення не допустити помилки, заснованої на недостовірній інформації.

4. Методи дослідження

Для збору інформації маркетологи користуються певними методами. Первинні дослідження - збір даних - здійснюється в міру їх виникнення за допомогою таких методів:

1. Спостереження - це спосіб отримання інформації через сприймання органами почуттів обставини без будь-якого впливу на об'єкт спостереження. Спостереження - це процес, у якого є певна мета, який планомерен і систематично узагальнює всі зібрані факти і піддається контролю на предмет надійності і точності зібраних даних. Спостереження може проходити в лабораторних, польових умовах при особистій участі спостерігача або без нього.

Польові умови означають, що процеси проходять в природній обстановці (у магазинах, на ринках і т. д.), а лабораторні - штучно створюються ситуації. Відмінною рисою першої форми є природність поведінки об'єкта, що спостерігається, а другий те, що можливе застосування ряду технічних засобів.

За ступенем стандартизації виділяють стандартизоване спостереження і вільний.

Під стандартизацією розуміють визначення конкретних поведінкових схем вчинків. Наприклад, для виявлення результативності розміщення реклами у вітрині магазину можна виділити кілька таких схем: людина зайшла в магазин, не глянувши на рекламу, розміщену у вітрині; людина зайшла в магазин, побачивши рекламу; глянув на вітрину і не зайшов в магазин; пройшов повз, не глянувши на рекламу у вітрині.

Перевагами даного методу є:

а) можливість отримання необхідної інформації незалежно від бажання об'єкта співпрацювати;

б) забезпечення більш високу об'єктивність;

в) можливість спостереження неусвідомленого поведінки;

г) облік навколишньої дійсності.

Недоліками даного методу будуть високі витрати, суб'єктивність спостерігає, ефект спостереження (тобто при відкритому спостереженні поведінку об'єкта може відрізнятися від природного).

2. Опитування - це спосіб отримання інформації через з'ясування думок людей. Це саме поширена форма збору інформації в маркетингу, і приблизно 90% маркетологів використовують цей метод.

Опитування може бути як в усній, так і письмовій формі.

При письмовому опитуванні учасникам лунають опитувальні листи з проханням заповнення.

Усні або телефонні опитування зазвичай називають інтерв'ю.

Інтерв'ю поділяють:

а) по колу опитуваних осіб (учні, службовці і т. д.);

б) по кількості одночасно опитуваних (буває групове або одиничне);

в) за кількістю вхідних в опитування тем (одна чи кілька);

г) за рівнем стандартизації (буває вільне або стандартизоване);

д) за частотою (одноразовий або багаторазовий).

3. Експеримент - це такий метод дослідження, при якому в контрольованих умовах змінюють один або кілька факторів і відстежують, як це впливає на залежну змінну.

Умови проведення - польові, лабораторні.

Основні ознаки - ізольованість змін, активну участь дослідника в процесі збору даних.

Достоїнствами даного методу є бачення причини, наслідки та структури, а також експеримент носить систематизований характер.

Панель - це метод, який за допомогою ЕОМ відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Даний метод полягає в тому, що створюється модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх можливі варіанти поєднання закладають в комп'ютер з метою визначення впливу на загальну стратегію маркетингу.

Ознаки методу - предмет і тема дослідження постійні; збір даних здійснюється через певні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження (домогосподарки, торгові підприємства, виробничі споживачі); не вимагається участь з боку споживачів; можливість обліку багатьох взаємозалежних чинників. Однак, цей метод складний, важкий в застосуванні і сильно залежить від покладених в основу пропозицій.

Види панелей:

1) торговельна (оптова, роздрібна);

2) споживча (індивідууми, родини, виробниче споживання);

3) спеціальні форми (панель економістів, архітекторів і інше, а також театри, лікарні і т. д.);

4) традиційна і нетрадиційна;

5) короткострокова і довгострокова;

6) залежно від методу отримання інформації (опитувальні листи, інтерв'ю і т. д.).

За допомогою цього методу можна виявити фактори, що впливають на досліджувану проблему, і їх динаміку; можна вивчити думки обстежуваних, їх наміри та рішення; можна виявити відмінність у поведениях споживачів, що відносяться до різних соціальних прошарків, що живуть у різних населених пунктах ; можна вивчити мотиви покупок і спрогнозувати їх розвиток, а також багато іншого.

Вибір того чи іншого виду панельного методу визначається поставленими завданнями і обсягом виділених коштів. Сучасна економічна система ставить все більш нові і більш високі вимоги до управління. Удосконалення методів управління має велике значення для зростання ефективності народного господарства. Важливим чинником підвищення рівня управління є використання при підготовці рішень математичних методів і моделей. Проте використання даних методів при вирішенні економічних завдань часто є неможливим внаслідок їх складності та якісної новизни. Тому більш широке поширення отримав метод експертних оцінок.

Метод експертних оцінок - це збір інформації, її аналіз на основі логічних та математико-статистичних методів і прийомів з метою отримання необхідної інформації для підготовки і вибору раціональних рішень. Цей метод застосовують тоді, коли необхідно вибрати рішення, яке не може бути визначено на основі точних розрахунків. Такі ситуації часто виникають у розробках сучасних проблем управління виробництвом і, головне, при прогнозуванні і довгостроковому плануванні.

Метод експертних оцінок використовують в:

а) соціально-політичному прогнозуванні;

б) науково-технічному прогнозуванні;

у) плануванні народного господарства;

г) розробці крупних економічних, політичних і соціальних програм.

У сучасному суспільстві до процесу управління ставиться вимога якості прийнятих рішень. А даний метод забезпечує активне і цілеспрямоване участь фахівців на кожному етапі прийняття рішень, що дозволяє підвищити їх якість і ефективність.

Для отримання кінцевого результату (експертних оцінок) використовують анкетні методи і методи групової експертизи.

Достоїнствами цих методів є:

1) простота організації;

2) використання статистичної обробки;

3) можливість охоплення великих груп.

Недоліки:

1) неповнота відповідей;

2) суб'єктивний фактор опитуваних;

3) можливість неправильного розуміння питань.

Особливість методу експертних оцінок полягає в науковому розумінні організації проведення всіх етапів експертизи, а також у застосуванні кількісних методів на кожному етапі.

Експертні оцінки - важливий інструмент у підвищенні якості управління на всіх рівнях.

Але при цьому цей метод не може собою замінити ні адміністративних, ні планових рішень, а здатний надати лише необхідну інформацію. Метод бенчмаркінгу - це метод оцінки ефективності як елемент програми обліку споживчих думок при створенні нового продукту. Впровадження цього методу в творчі колективи з ряду причин є складним процесом. Люди творчих професій ставляться негативно до будь-якого контролю над їх діяльністю і, зокрема, до контролю над якістю. Вірно підмічено, що будь-який контроль пригнічує творчі здібності, в першу чергу креативні, тому метод бенчмаркетинга не прийнятний в творчому середовищі.

Впровадження систем управління якістю призводить до конфлікту між вільними розумовими процесами і обмеженнями. Однак як показує практика, бенчмаркінг (та інші подібні методи) не завжди настільки негативно діють на творчу активність. Негативне ставлення проти їх застосування визначається, по-перше, страхом перед змінами, по-друге, занепокоєнням, пов'язаним зі складністю, а іноді і неможливістю пошуку адекватних оцінок і, по-третє, продуктивністю персоналу. Однак перераховані вище проблеми можна легко подолати, якщо вище керівництво буде бажати і прагнути впровадити дійсно ефективну систему контролю якості.

Мета методу бенчмаркінг - це створення саморозвивається організації на базі ефективного використання творчих здібностей усіх співробітників і не тільки в межах виконуваних ними функцій.

Останнім часом бенчмаркінг активно застосовують у науково-дослідних колективах, дизайнерських бюро та сфері послуг, хоча не розроблена чітка система оцінки ефективності.

Дослідження з використанням фокус-групи - це такий собі маркетинговий хід, абсолютно комерційне винахід.

Фокус-групи застосовуються тоді, коли потрібні докладні дані від існуючих або потенційних клієнтів фірми. Причому вивчається все. Вперше цей метод був використаний Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом в 1941 р. для вивчення ефективності роботи радіо під час Другої світової війни.

Фокус-група - це своєрідне інтерв'ю, групова дискусія на певну тему, за заздалегідь розробленим планом. Складається група з 6 - 12 осіб, причому необхідно враховувати стать, вік, рівень доходів, соціальне положення, освіта. У дослідженні участь може приймати кілька фокус-груп, бажано з різним складом учасників.

Способи відбори учасників:

1) випадковий (за наявними адресами і телефонами);

2) відбір конкретних людей, знайомих знайомих, родичів друзів, колег і т. д.);

3) стихійне запрошення.

Визначається час дослідження, готується звукозаписна інформація, наочний матеріал та ін

План фокус-груп складається з вступу (пояснюються завдання і мета), фонових питань (адаптаційний період учасників), основних питань, додаткових (що виникають по ходу загальної бесіди) і висновки (завершальні питання).

По закінченні фокус-груп розшифровуються аудіо-, відео-, а також паперові запису, інформація структурується і складається звіт.