- •Маркетинговые исследования
- •Определение ми и их роль в управлении предприятием
- •Принципы ми
- •Направления и задачи ми
- •Организационные формы ми
- •5,6. Концепция организации сбора ми. Содержание процесса ми
- •7.Кодекс esomar (кратко)
- •8. Источники проблем маркетинга.
- •9. Особенности взаимоотношений исследователя и заказчика исследований.
- •10. Ситуации, в которых следует отказаться от проведения ми
- •11. Преобразование проблем маркетинга в проблему ми
- •12. Типы исследовательских проектов . Разведывательное исследование.
- •13. Проект описательного исследования.
- •14. Проект казуального исследования.
- •15.Типы маркетинговой информации. Преимущества и недостатаки вторичной информации.
- •16. Виды и источники вторичной инфорации
- •17. Порядок сбора и методы обработки вторичной информации
- •18. Виды первичных данных
- •19. Общая характеристика методов сбора первичной информации
- •20. Наблюдение, как метод сбора первичной информации
- •21. Экспиримент в ми и его разновидности
- •22. Классификация опросов.
- •23. Сравнительный анализ и выбор метода опроса
- •24. Содержание, виды и сфера применения качественных методов получения ми
- •25. Фокус-группа и ее исп в ми
- •26. Метод глубинного интервью
- •27. Метод Делфи и его применение в ми
- •28. Проекционные методы в исследовании маркетинга
- •29. Метод парных сравнений
- •1. Шкалы измерений и их использование
- •30. Метод коллективной генерации идей
- •31. Основные этапы рзработки форм сбора данных
- •32. Виды и содержание анкетных вопросов
- •34. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений.
- •35. Разработка форм для записи результатов наблюдений
- •37. Этапы формирования выборки
- •38. Формирование детеринированных выборок и оценка их репрезентативности.
- •39. Формирование простой случайной выборки.
- •40. Формирование стратифицированных выборок.
- •41. Формирование кластерных выборок.
- •42. Понятие дисперсии и среднего квадратического отклонения: генеральной совокупности, выбрки, выборочного среднего.
- •43. Понятие точности и надежности результатоы измерений
- •44. Методы расчета объема выборки. Экономический и логический подходы к определению объема выборки.
- •45.Расчет выборки на основе статистического анализа
- •46. Ошибки выборки, способы их оценки.
- •47. Отбор и подготовка персонала для полевых исследований.
- •48.Предварительный анализ первичных данных.
- •49. Статистическая проверка первичной информации.
- •50. Методы анализа ми
- •51. Одномерный анализ.
- •52. Двухмерный анализ
- •55. Факторный анализ, методы факторного анализа.
- •59. Письменный отчет об исследованиях и его характеристика
- •60 Устный отчет об исследованиях и его характеристика
11. Преобразование проблем маркетинга в проблему ми
Определение включает: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемы управления маркетингом(появл когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;
- когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий);
проблемы маркетинговых исследований (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации).
Выдел следу подходы к выявл проблем упр маркетингом.:
1. Анализ результатов произв-хоз и сбытовой деят-сти организ (большая роль в этом принадл методам обраб стат инф.
Недостаток: трудность выдел на основе анализа результатов произв-хоз и сбытовой деят проблем совершенст управл маркет из общей совокупности проблем данного предприятия.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.
Совм примен этих подходов дает возможность получить наиболее полную инф о пробле управл маркет.
В процессе выявл пробл управл маркетингом можно выделить 8 этапов:
1. Получ базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. К ним относ: тип предпр (частное, акционерное и др.); организац структура; цели деят предпр; цели маркетинга; инф о продуктах предпр; политика ЦО; инф о каналах товародв; инф об исп методах продвижения продукта. ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).
Таким образом, исследователь получает начальную инф для первоначального осмысл возникшей проблемы.
2. Ознакомл с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами. Необх понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя.
Ресурсы …знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на ОТ сбытовиков, рекл, разраб новых продуктов и др.) и эффективн их исп позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснен симптомов пробл. Главная цель - углубленное изуч проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы). можно осущ в след направл: действ конкурентов; повед потребит; измен в деят самой компании; измен внеш среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. руковод и исслед совместно или по отдельн в рамках имеющи ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявлен базовых проблем, по содерж кот достигнуто согласие.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?", другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий.
7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий Напр, предпол, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%.
8. Оценка адекватности имеющейся информации (Руководитель может обладать информацией разного объема и качества, поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существ и требуемым уровнями инф обеспеч является основой для определения целей маркетингового исследования.
Этапы формулир проблем МИ:1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.