4. Организационные формы ми

1.Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.

Основные способы сбора:

опрос (позв выяснить систему предпочтений, на который ориентируется целевой рынокпотрбителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий раз предпр);

наблюдение (исп в МИ поискового характераи предст собой изучение поведения объекта исследов в естественной обстановке);

эксперимент (метод сбора МИ, кот изуч повед объекта в специально созданных условиях и исп влиян одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов).

2.кабинетное иссл – анализ собранных ранее данных. Явл наиб доступным и дешевым методом провед МИ.

5,6. Концепция организации сбора ми. Содержание процесса ми

Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализ исследов проекта; он вкл след этапы:

1. Выявл проблем и целей иссл

2. Выбор проекта иссл

3. Опред метода сбора данных

4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюден

5. Планир выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследования

1. При опред проблемы маркетолог должен принимать во внимание цель исслед, соответствующ исходную инф, какая инф необходима и как ее исп при принятии решения. Опред проблемы включ в себя ее обсужд с лицами, принимающ решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, провед отд качеств исследов, например фокус-групп. Как только проблема точно установл, можно разрабат план МИ и приступать к его провед.

2.Разработка подхода к решению пробл вкл в себя формулир теоретич рамок исслед, аналитич моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также опред факторов, которые могут влиять на план исслед. Этот этап характериз след действ: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Существуют три проекта МИ:

1. разведочные

2. описательные

3. казуальные

3.План МИ служит основой его провед и детализирует ход выполн процедур, необх для получ нужной инф. Он необх для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая инф необходима для принятия решения. Провед поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план МИ. Необх опред, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Планирование сбора первичной информации

4.Это формы, в которые будут заносить результаты наблюдения и опросов и которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям проекта.

5.Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

6.Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

7.Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.