Ценность, качество и производительность

Потребителей и товаров, и услуг, будь они частными лицами или такими гигантами, как "Дженерал Моторс", интересует не степень совершенства, а ценность. Ценность — это функция соответствующих эксплуатационных характеристик и цены. Именно ценность определяет качество. Поэтому, как говорят Риггз и Феликс, "жертвуя качеством, можно легко увеличить объем выпускаемой продукции, но редко когда это ведет к увеличению ценности продукци."³

Ценность применительно к качеству является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие "неосязаемые" факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность "Мерседеса", например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя, объективного воря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем некоторых дру­гих, не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара. В силу воспринимаемой ценности "Мерседеса", например, цена при продаже подержанных автома­шин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества, которую, к своему сожалению, получили американские автомобилестроители, очень трудно разру­шить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции.

С концепцией восприятия ценности связан и вопрос уровня дефектов. В общем американский бизнес всегда стремился к обеспечению "приемлемого" уровня де­фектов, разумно низкому процентному показателю дефектности от общего объема

722

произведенной продукции. Но для покупателя существует только один приемле­мый уровень — полное отсутствие дефектов. Кроме того, люди гораздо больше склонны к тому, чтобы излить все свои жалобы на качество любому готовому их выслушать, чем рассказывать об изделии, с которым у них не было никаких про­блем. Поэтому даже небольшой процент дефектов может превратиться в снежный ком отрицательного имиджа. То, что наиболее преуспевающие японские компании давно уже проводят политику полной бездефектности, конечно же сыграло свою роль в создании того образа качества, которым сейчас пользуется продукция авто­мобильной и электронной промышленности Японии. И хотя полного совер­шенства достичь, видимо, невозможно, стремление к нему, кажется, оправдывает дополнительные затраты.

Как и все другие параметры, подверженные воздействиям внешней среды, каче­ство как воспринимаемая ценность тоже зависит от происходящих перемен. То, что когда-то считалось высококачественным, может быстро стать низкокачествен­ным. Американские потребители когда-то высоко ценили большие машины с мощными двигателями. Однако, когда в 1973 г. цены на бензин резко взлетели вверх, эти машины практически перестали пользоваться спросом, нуждам потреби­телей, их определению качества стали отвечать небольшие, экономичные машины. В области вычислительной техники скорость развития столь высока, что цены, ко­торые потребители готовы платить за компьютер данной мощности, падают в среднем на 25% в год. Таким образом, чтобы сохранить качество, а тем самым ис­тинную производительность, менеджеры должны идти в ногу с переменами во внешней среде.