4. Рыночные исследования

Цель этого раздела – убедить инвестора в том, что продукция (услуга) будет реализовываться на рынке и обосновать объема производства, исходя из платежеспособного спроса. В разделе также должны быть даны ответы на вопросы: каковы требования потребителей к товару?, кто конкурент у Вас на рынке?, каковы преимущества и недостатки у конкурентных товаров? и т.д.

Исследование рынка включает обычно в себя три основных подраздела:

1) Прогноз емкости рынка и спроса на товары;

2) Описание структуры рынка, анализ форм и методов сбыта;

3) Конкурентная среда на рынке.

Кратко рассмотрим содержание этих разделов.

1) Для планирования производства, инвестиций и оценки их экономической эффективности необходимо знать спрос на Ваш товар. Спрос – это потребность, подтвержденная платежеспособностью, т.е. обеспеченная финансово. В случае неверного определения спроса можно ошибиться при планировании мощности производства: при превышении может произойти затоваривание, при снижении – недополучение прибыли.

Прежде чем определить спрос, необходимо сегментировать рынок и определить спрос на каждом сегменте. Например, рынок грузовых автомобилей можно сегментировать следующим образом:

1) по видам грузовых автомобилей;

2) по потребителям;

3) по конструктивным элементам автомобилей.

Емкость рынка – это максимально возможный спрос. Рыночный спрос в каждый момент времени составляет долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и спросом показывает перспективность данного рынка.

Рыночный спрос зависит от таких факторов, как:

1) макроэкономическая ситуация в стране;

2) налоговая и бюджетная политика государства;

3) конкурентная борьба на рынке;

4) наличие заменителей товара;

5) реакция рынка на социально экономические процессы;

6) психологические особенности населения.

Сложность определения спроса требует проведения исследований рынка. Для этого прежде всего нужна информация. Маркетинговые исследования производятся по следующей схеме (рис. 1).

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

Основные требования к исследованиям:

1. научность;

2. точность;

3. своевременность;

4. дешевизна.

В бизнес-планах цель рыночных исследований чаще носит экспериментальный характер, т.к. стоит задача определения конкретной цифры – величины спроса.

Исследования могут вестись по первичной или вторичной информации. Вторичная информация недорога, легкодоступна, более достоверна, правда она может быть неполной, устаревшей, иногда такой информации может и не быть.

Первичная информация собирается специально, поэтому она более точна. При этом могут быть применены следующие методы исследования: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос. Орудиями исследования являются: анкета, механические устройства. Связь с аудиторией может быть осуществлена посредством телефона, почты или в форме личных контактов. При определении спроса прежде всего производится анализ спроса в предшествующие периоды. По имеющимся количественным данным могут быть составлены регрессионные уравнения. Например, изменение объема выпуска грузовых автомобилей отечественными производителями может быть рассчитано с использованием регрессионного уравнения:

,

где ВВП, ПП, Q, Q_а, J – изменение валового внутреннего продукта, объема промышленной продукции, объема грузоперевозок, объема грузоперевозок автомобильным транспортом, инвестиций в национальной экономике относительно базового периода, %.

По этой формуле определяем изменение объема выпуска грузовых автомобилей относительно базового периода в процентах. Формула позволяет на основе прогнозных данных макроэкономических индикаторов предсказать тенденции изменения спроса в будущем. Аналогичные регрессионные модели могут быть выработаны и по другим продуктам.

Суммируя спрос по сегментам, определяем общий спрос на товар. Информацию обычно представляют в табличной форме. Сегментирование рынка осуществляется ступенчато. Очень эффективно оценивать эффективность отдельных сегментов рынка методом перекрещивания сегментов. Рассмотрим это на примере грузовых автомобилей в следующей таблице.

Потребитель	Вид автомобиля
	Самосвал	Тягач	Бортовой	Спецавто	Полноприводный
1. Частник		О	X		
2. Автопредприятие	О	X	О		
3. Сельское хозяйство	X		X		О
4. Строительство	X	О	О	X	О
5. Армия			О	О	X

X – явное предпочтение; О – возможно; «» – непредпочтительный вариант

После выбора заинтересовавших Вас сегментов рынка выявляют специфические требования этого рынка к товару. Товар на рынке будет продаваться наиболее успешно лишь тогда, когда его «экология» совпадет наиболее полно с рыночной экологией (рис. 2).

Рис. 2.

Спрос должен быть спрогнозирован на период инвестирования. Спрос можно спрогнозировать методом экстраполяций, методом уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам), методом конечного пользователя. Выявляются также факторы, влияющие на потребление в будущем.

Надо работать только с теми сегментами, которые обеспечивают основной объем продаж. Существует правило 80:20, т.е. 80% выручки приходится на 20% покупателей. Именно их надо выявлять и в дальнейшем работать с ними.

Анализ конкурентов и конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара – это его превосходство над аналогами по потребительским свойствам при удовлетворяющей потребителя цене на конкретном сегменте рынка. Конкурентоспособность товара зависит от многих областей деятельности фирмы:

маркетинговые исследования  разработка  производство  сбыт   реклама  обслуживание.

Собрать все данные о конкурентах практически невозможно, часто по ним информация закрыта. Американский ученый М. Портер предлагает изучать конкурентов по четырем элементам: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях и недостатках конкурентов. Исследование деятельности конкурирующих фирм производится в три этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ общего состояния, целей, стратегии конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно при анализе конкурентов используют вторичную информацию, хотя не исключается вариант производственного шпионажа. Добыть первичную информацию о конкурентах можно у их потребителей.

Конкурентоспособность фирмы складывается из осязаемых и неосязаемых ресурсов. При определении конкурентов надо выявить:

0. кто является главными производителями аналогичных товаров?;

1. какие методы конкурентной борьбы они используют?;

2. какую долю рынка занимает каждый конкурент?;

3. как организована их деятельность;

4. что представляет собой продукция конкурентов?;

5. уровень и политика цен на продукцию конкурентов?;

6. каково качество товаров, упаковка у конкурентов?;

7. какова возможная реакция конкурентов на введение вашего товара на рынок, изменение вами цены вашего товара, увеличение доли рынка вашей фирмы?;

8. что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?;

9. что вы знаете о применяемых у них технологиях?;

10. какова патентная защита товаров ваших конкурентов?;

11. каковы их официальные данные о прибылях и убытках?;

12. как они рекламируют товары, стимулируют сбыт?;

13. каково у них снабжение сырьем и комплектующими?;

14. каково качество и количество персонала у конкурентов?

На эти и другие вопросы, касающиеся конкурентов, надо ответить по фактическому состоянию дел и прогнозировать перспективы изменения их в будущем.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов ведут по следующим факторам, характеризующим предприятие: менеджмент предприятия, производство, научные исследования и развитие, маркетинг, кадры, финансы, технологии.

Конкурентных преимуществ можно добиться:

• дифференциацией технико-экономических параметров изделий;

• формированием качественных вариантов товара;

• лидерством в образовании издержек продукции;

• стратегией ценообразования;

• своевременным выходом на рынок.

Конкурентность товара, фирмы – это сравнительная оценка, поэтому объекты должны быть оценены всесторонне и по их результатам выявлены наиболее конкурентные.

Конкурентоспособность фирмы выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Специалисты по управлению Г.Питерс и Б.Уотермен выявили следующие общие принципы, которые дают конкурентные преимущества:

0. Нацеленность всех работников на действие.

1. Близость предприятия к клиенту.

2. Создание творческой атмосферы на предприятии.

3. Рост производительности благодаря желанию работать.

4. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

5. Умение твердо стоять на своем.

6. Простота организации и управления.

7. Умение быть одновременно мягким и жестким.

Конкурентность своего товара фирма может достигать путем проводения дифференцированного маркетинга, т.е. работая отдельно с каждым сегментом рынка. Находя нишу на рынке, можно избавиться от конкурентов.