9. Ценовая политика торговой организации. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и товаров сформировавшегося рынка

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.

Цена – денежное выражение стоимости товаров. С точки зрения маркетинга, цена рассматривается как денежное выражение ценности (значимости для потребителя) продукта, услуги товаров.

Ценовая политика – искусство управления ценами. Ценовая политика заключается в установлении цен на товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга.

Отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой оптимальной равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других рыночных элементов.

Чаще всего установление цены базируется на так называемом магическом треугольнике ценовой политики.

- определение цены в зависимости от затрат;

- определение цены, ориентированной на потребителя;

-определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику, основными являются:

- государственное регулирование;

- политика конкурентов;

- потребительский спрос.

Среди внутренних факторов:

- качество товара;

-жизненный цикл товара;

- издержки;

-имидж предприятия;

- позиционирование товара;

-реклама.

Поскольку цены служат эффективным инструментом привлече­ния покупателей, многие предприятия торговли используют ценовую информацию при формулировке слогана: «Удар по ценам!», «Дешевле толь­ко у нас!» и др.

Политику ценообразования оптовых и розничных торговых пред­приятий разрабатывают с учетом двух направлений:

1. наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности;

2. маркетинга продаж.

Однако следует отметить, что розничные торговцы имеют гораз­до больший выбор предложений о поставках по сравнению с предпри­ятиями оптовой торговли.

Ценообразование в розничной торговле осуществляется двумя методами:

1. затратным;

2. рыночным.

При затратном методе цена реализации определяется как сум­ма закупочной цены и фиксированного процента к ней.

Рыночный метод предполагает установление цены реализации исходя из представлений покупателей о готовности заплатить за то­вар эту цену.

Особенность ценовой поли­тики розничного торгового предприятия состоит в том, что потребитель довольно часто совершает покупки в ассортименте, поэтому могут быть назначены низкие цены на определенный товар с учетом того, что од­новременно будут приобретены другие товары (например, аксессуа­ры) по сравнительно высоким ценам.

Политика ценообразования на предприятиях торговли включает следующие методы:

– множественное ценообразование, когда однородные товары раз­личного веса (объема) реализуются по разным ценам;

– неокругленные цены;

– престижное ценообразование обычно устанавливается на не­продовольственные товары сложнотехнического назначения, некоторые подарки. Высокая цена убеждает покупателей в более высоком ка­честве товаров и престиже предприятия, их реализующего;

– многомерное ценообразование, которое стимулирует покупате­лей к приобретению большего количества товара;

Маркетинговые решения по дифференциации цен в торговых организациях могут быть представлены в следующих вариантах:

– временная дифференциация (например, скидки в будни, ноч­ные надбавки);

– сезонная дифференциация (продажа товаров по более низким ценам в промежутках между пиками сезонного спроса);

– импульсная дифференциация (установление более высокой тор­говой надбавки на товары импульсного спроса, располагаемые на уча­стках интенсивного покупательского потока);

– перекрестная дифференциация (расположение сопутствующих товаров вместе с основными);

В целом ценовая политика предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

1. определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

2. оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах це­нообразования;

3. выбор стратегии ценообразования (стабильные, периодически меняющиеся цены, гибкие цены);

4. выбор метода ценообразования (затратный, рыночный, комби­нированный);

5. определение и ранжирование перечня приемов, обеспечива­ющих ценовую привлекательность товара;

6. установление цены на товар;

7. оценка правильности ценообразования, возможные корректи­рующие мероприятия.

Стратегии ценообразования новых товаров и товаров сформировавшегося рынка

Для новых товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия «снятие сливок» (стратегия высоких цен). Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на во­оружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запус­кается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медлен­но, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на его продвижение на рынке. Эта стратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение кото­рых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном стату­се.

Эта стратегия применяется при наличии следующих условий:

1. достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

2. имиджа качества в глазах покупателей;

3. небольшого объема производства;

4. высокого конкурентного преимущества товара.

Стратегия вторжения цен (низких цен) – это стратегия, с помощью которой можно быстро проникнуть на рынок, охватить как можно большее число покупателей, ограничить или замедлить вход на рынок потенциальных конкурентов, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:

– потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

– производство этого товара массовое;

– издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции.

Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли

Для существующих товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия снижения цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее по­ложение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рын­ком, оно сможет снова установить более высокие цены.

Стратегия ценового лидера. На рынках, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты, это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

Стратегия следования за ценой. Предприятия, которые не яв­ляются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около до­минирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть ин­формация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действую­щих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастаю­щий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производствен­ных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары кон­курентов легкодоступны.