8. Окружающая среда маркетинга: понятие, структура. Характеристика разных видов сред. Основные тенденции развития

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность контролируемых и неконтролируемых маркетинговых факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы

Окружающая среда маркетинга подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреду) и внутреннюю среды.

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды.

Внешняя макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды, законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам (в частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший), уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя микросреда маркетинга и ее составляющие

Микросреда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе своей маркетинговой деятельности.

К микросреде относятся:

• потребители (клиентура);

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1. потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2. рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов — организации, приобретаю­щие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4. рынок государственных учреждений-- государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные про­давцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, ко­торые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты - совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары.

Маркетинговые посредники – фирмы, которые помога­ют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, ко­торые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Под «контактными аудиториями» понимаются группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность.

В контактные аудитории входят финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные компании, средства массовой информации (фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность); государственные учреждения; общественные организации; местные органы власти.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными, к которым относятся: цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как сред­ство достижения этих состояний.

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и полу­чаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабель­ность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к раз­личным функциональным областям. Функциональной областью назы­вается та деятельность, которая свойственна для подразделения в це­лом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в та­кой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задачи — связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с пред­метами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматри­вается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфра­структуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необхо­димых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии.

Люди являются центральным фактором внутренней среды, по­скольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

– кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и про­движение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

– организация управления (коммуникационные процессы; орга­низационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

– финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

– маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и сла­бых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального вни­мания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун­кционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Рассматривая основные тенденции развития макросреды, отметим, что тенденция – это относительно долго существующее направление развития.

– Тенденции развития демографической среды – рост численности человечества; изменение возрастной структуры (в основном, старение населения); возрастающая миграция.

– Тенденции развития экономической среды – распределение доходов, присущее для каждой страны; доступность кредитов; тенденции инфляции; рост внешней торговли.

– Тенденции развития социокультурной среды – изменение культурных ценностей; изменение социальной структуры общества.

– Тенденции развития научно-технической среды – ускорение научно-технического прогресса; развитие технологии-заменителей.

– Тенденции развития политико-правовой среды – глобальные, национальные политические изменения.