5. Товары как средство удовлетворения потребностей, их классификация по назначению и характеру спроса. Матрица Бостонской консалтинговой группы (бкг)

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характери­зуется тремя основными свойствами:

1. предназначается для удовлетворения определенных потребно­стей;

1. изготавливается определенным производителем для продажи;

2. приобретается потребителем посредством покупки по свобод­ной рыночной цене.

Т.е., товар, с маркетинговой точки зрения, – это решение для удовлетворения потребности.

Сущность товара рассматривается с трех позиций:

1. товар по замыслу – замысел товара, когда оценивается основ­ная выгода от него или услуга (например, холодильная камера по замыслу – это средство для длительного хранения продуктов);

2. фактический товар — товар в реальном исполнении, облада­ющий свойством, качеством, имеющий соответствующие оформление, марку, упаковку и дизайн;

3. товар с подкреплением — добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, по­ставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

I. товары потребительского назначения – товары, купленные конечными потребителями для удовлетворения личных потребностей;

II. товары производственно-технического назначения- товары, приобретаемые фирмами, организациями или частными лицам, для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе.

I. Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются следующим образом:

товары длительного пользования, которые приобретаются на дли­тельный срок для многократного использования (телевизоры, холо­дильники, мебель и т.п.);

товары краткосрочного пользования, которые полностью потреб­ляются за один или несколько циклов использования (продукты пи­тания, косметика и т.п.).

I. Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются следующим образом:

товары длительного пользования, которые приобретаются на дли­тельный срок для многократного использования (телевизоры, холо­дильники, мебель и т.п.);

товары краткосрочного пользования, которые полностью потреб­ляются за один или несколько циклов использования (продукты пи­тания, косметика и т.п.).

С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

• товары повседневного спроса – приобретаются более или менее ре¬гулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго.

Эти товары, в свою очередь, подразделяются на ряд групп, определяемых поведением покупателей:

• основные товары постоянного спроса – товары, которые при­обретаются постоянно (хлеб и т.п.) (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин);

• товары импульсной покупки, которые приобретаются по вне­запному желанию (мороженое, шоколад и т.п.), увидев на прилавке

товары для экстренного случая – покупки, которые приобре­таются в случае острой нужды в них (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя и т.п.);

• товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы), которые приобретаются с уче­том предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов;

• товары особого спроса (уникальные товары) – те, ради которых покупатели готовы затра¬тить значительные дополнительные усилия и средства (особо мод¬ная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

• товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не заду¬мывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут, поэтому при их реализации требуются значительные маркетинговые усилия (вытяжные шкафы, энциклопе­дии и пр.)

II. Товары производственно-технического назначения – товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

материалы и детали, которые определяют основную массу произ­веденной продукции (сырье (хлопок, пшеница), природные продукты – нефть. древесина, полуфабрикаты - пластмасса);

вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

вспомогательное оборудование, которое предназначено для обес­печения производства основных видов продукции (оборудование для погрузочных работ, мебель, офисное оборудование);

узлы и агрегаты — различные сборки, комплектующие соедине­ния, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

производственные услуги — осуществление разнообразных техно­логических операций (гальваническая обработка деталей);

интеллектуальные товары — способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (компьютерные про­граммы, методики испытаний).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Товарная политика предприятия существенно зависит от соотношения между темпами роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. Инструментом, ко­торый наглядно показывает положение каждого товара предприятия в отдельности и на основании этого позволяет скорректировать страте­гический хозяйственный портфель предприятия (СХП), т.е. перечень выпускаемой продукции, является матрица Бостонской консалтинго­вой группы (матрица БКГ). Это двухмерная матрица, образованная двумя характеристиками «рост рынка — доля рынка» (рис. 8.2). Ис­пользуя матрицу, можно определить, какие из товаров предприятия имеют сравнительные конкурентные преимущества, какие нет, и како­ва динамика их рынков сбыта (растут они, стабилизируются или со­кращаются).

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к одному конкуренту. Для оси «доля рынка» линия раздела равна единице, проходит через середину. Это ситуация, когда доли исследуемого предприятия и его конкурента равны, например, каждый имеет по 20%. Если отношение доли предприятия к доле кон­курентов ниже единицы, то она малая, если больше единицы, то она большая.

Базовая линия, разделяющая темпы роста рынка (объема про­даж) на низкие и высокие, соответствует среднему (средневзвешенно­му) их значению.

В рамках матрицы БКГ выделяют четыре категории стратегиче­ских бизнес-единиц: «трудные дети» («знаки вопроса»), «звезды», «дой­ные коровы» и «собаки».

«Трудные дети» – стратегические бизнес-единицы (СБЕ) с вы­соким темпом роста и малой долей рынка, т.е. это товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстрорастущих рынках. Они имеют шансы на успех, но требуют значительных финансовых вложе­ний. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления рос­та рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, предприятие оказывается перед дилеммой: инвестирование и избирательное разви­тие либо уход с рынка.

«Звезды» - стратегические бизнес-единицы с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это товары-лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Главная задача предприятия на таком рынке – поддержать и развить их сравнительные конкурентные преимуще­ства перед нарастающей конкуренцией. Эти товары требуют больших денежных средств для финансирования роста, но прибыль, которую они приносят, можно направить на поддержание ведущей позиции. В слу­чае недостаточного инвестирования «Звезда» может утратить позицию лидера и перейти в секторы «Трудные дети» или «Собаки». При наступ­лении стадии зрелости «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» – стратегические бизнес-единицы с низким темпом роста (стабильные или медленно растущие объемы продаж) и большой долей рынка.

Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт товара относительно стабилен, расходы на про­движение товара относительно невелики. «Дойные коровы» приносят денег больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке, по­этому они являются источниками средств для других стратегических бизнес-единиц, диверсификационных программ и внедрения предпри­ятия на другие рынки. Приоритетная стратегия — получение макси­мальной прибыли.

«Собаки» – стратегические бизнес-единицы с низкими темпами роста и малой долей рынка – самая невыгодная из всех рыночных пози­ций. Существенных конкурентных преимуществ нет, издержки производ­ства и реализации высокие, прибыли и перспектив нет. Предприятие дол­жно либо найти новый рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.

Позиция того или иного товара обозначается в виде круга, пло­щадь которого пропорциональна объему продаж. Анализ по матрице следует проводить в динамике, т.е. отслеживать движение каждой СБЕ в течение контрольного периода времени.

С помощью матрицы можно определить, каким должен быть бла­гоприятный для предприятия портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, обеспечивающих свободные денежные средства, и групп товаров, обеспечивающих долгосрочные стратегиче­ские интересы предприятия.