4. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы обеспечения и оценки

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Конкурентоспособность товара показывает степень его притяга­тельности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи­ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определя­ют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с то­варом-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конку­рентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по­мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы­ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, оп­ределяются на основе результатов изучения рынка и требований поку­пателей. При этом должны использоваться критерии, которыми опе­рирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологиче­ских методов.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потреби­теля), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с об­ластями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие про­дукции возможностям человеческого организма при выполнении трудо­вых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности _й удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производствен­ного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные пара­метры отражают свойства продукции, которые регламентируются обя­зательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи. Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен

потребления.

Организационные (коммерческие) параметры включают систе­му скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужива­ние, гарантии и т.д.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

При оценке конкурентоспособности также используются нормативные и патентно-правовые показатели.

Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом;

• групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных);

• интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам;

При оценке конкурентоспособности используются следующие методы:

• дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени;

• комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей;

• смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.