3. Сегментирование рынка: понятие, критерии, выбор целевого рынка, позиционирование

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментация рынка — группировка по­купателей по тем или иным признакам.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбрать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Критерий – это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и соответственно необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

При сегментации потребительских рынков пользуются следующими признаками:

– географическими (континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.),

– демографическими (возраст, пол, размер семьи),

– социально-экономическими (уровень дохода, род занятий, уровень образования, национальность),

– психографическими (стиль жизни, образ жизни) и

– поведенческими (степень случайности покупки, степень привержен­ности, интенсив­ность потребления).

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это – географические, поведенческие и др. Наиболее употребительны экономические и технологические. В частности, выделяют следующие:

– отрасль обслуживания;

– размер предприятия;

–подходы к организации закупок (например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений);

– условия оплаты и формы (характер) взаимосвязей с поставщиками.

Выбор целевого рынка означает нахождение группы потребителей, на удовлетворение запросов которых будет ориентирована стратегия деятеля рынка.

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две за­дачи:

1. сколько сегментов рынка следует охватить;

2. как определить самые выгодные сегменты.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

– анализ риска – определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов;

– определение конкурентоспособности товара;

– выявлений позиций основных конкурентов – кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны;

– определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

– определение возможного объема продаж;

– определение прибыльности –достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, прироста общей массы прибыли предприятия.

При выборе целевых сегментов, во-первых, необходимо описать все полученные в результате сегментации груп­пы потребителей на основе различных присущих им признаков. Во-вторых, необходимо оценить привлекательность каждого из них в ка­честве стратегической возможности для предприятия.

Позиционирование

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует ей занять в каждом сегменте. Позиция товара - это мнение целевых рыночных сег­ментов относительно важнейших характеристик товара.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа то­вара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя дос­тойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Назначение позиционирования: создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Позиционирование товара основано, в частности:

• на отличительном качест­ве товара;

• на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;

• на определенной ка­тегории потребителей;

• на стиле жизни;

• на особом способе исполь­зования товара;

• отношении к конкурирующему товару;

• чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, на­пример, цена - качество, качество - надежность, уровень услуг -стоимость услуг, экологическая чистота - цена, калорийность -полезность и т.д.

В качестве составляющего элемента методики позициониро­вания часто используется рекламный слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

Позиционирование предприятия – обеспечение предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.