13. Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика.

Сбыт в маркетинге - это совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемый фирмой, который призван организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Цель сбытовой политики фирма – выбор оптимальных каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж, т.е. речь идет об обеспечении движения нужных товаров в нужное место с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.

Задачи сбытовой политики могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов распределения.

Тактические задачи касаются работы с уже существующими клиентами, реализации программ по привлечению новых клиентов, организации стимулирования оплаты заказов.

Основные направления сбытовой политики:

- транспортировка продукции

- доработка продукции (сортировка, сборка);

- хранение продукции;

- контакты с потребителями.

Сбытовые операции начинаются с момента выхода товара с предприятия за ворота и заканчиваются передачей товара покупателю.

Главной задачей в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю).

Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система представлена каналом нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Этот канал состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям (т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций) (рис. 1). Этот канал целесообразен при малой рыночной доле

Рис. 1. Простая система сбыта

Выделяют следующие способы прямой продажи:

- торговля через фирменные магазины (через принадлежащие производителя магазины и торговые точки);

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Сложные системы (непрямой (косвенный) канал сбыта) сбыт через посредников. Здесь выделяют:

- Одноуровневый канал (канал одного уровня) включает одного независимого посредника, На по­требительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко стано­вится агент по сбыту или брокер;

- двухуровневый канал включает посредников двух типов, На по­требительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и роз­ничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

- Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 2). Мел­кие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пере­продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

Рис. 2. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец;  – оптовый торговец;  – крупный оптовик

По числу уровней определяется длина канала сбыта - короткий канал (один-два посредника); длинный канал (более двух посредников, последовательно перекупа­ющие товар друг у друга).

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 3).

Рис. 3. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец

Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:

1. охвате рынка;

2. допустимых издержках;

3. контроле.

Охват рынка определяется способом (видом) распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в воз­можно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются мно­гоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

Выборочное распределение используется для товаров предвари­тельного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие това­ры продаются в специализированных магазинах или специализирован­ных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом использу­ют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от воз­можностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Неболь­шие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-анало­ги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного про­изводителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издерж­ками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

Контроль за каналом товародвижения приобретает особое значе­ние для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во вто­ром — престижные магазины.

Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.