11. Конкурентоспособность предприятия, факторы её определяющие

Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает в себя характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятие конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

- научно-технический уровень и степень совершенства производства;

- использование новейших изобретений и открытий;

- внедрения современных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и её продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

- коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. д.;

- организация сбытовой сети;

- возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;

- проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;

- эффективность проведения рекламных компаний;

- воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

- организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта;

- воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностях фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

- потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

- ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

- набор рынков и сегментов для каждого продукта;

- перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

- создание благоприятного представления о фирме у потребителей.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

12. Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять ре­шение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга основа­на на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потре­бителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения.

Рис 1. Схема недифференцированного маркетинга

Например, фирма стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Фирма «Херши» предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга».

Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в таблице

Преимущества	Недостатки
1. Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства	1. Принципиальные технологические новше­ства могут обесценить имеющиеся наработки.
2. Максимально широкие грани­цы потенциального рынка.	2. Конкуренты могут перенять методы сниже­ния затрат.
3. Незначительные расходы на маркетинг.	3. Концентрация внимания на затратах приво­дит к неспособности своевременно распо­знать изменения конъюнктуры рынка.
4. Низкие цены создают серьез­ные входные барьеры на рынках.	4. Непредсказуемое повышение затрат (на­пример, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в це­нах по сравнению с конкурентами.
5. При появлении товаров-заме­нителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конку­ренты	5. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большин­ства потребителей.

Основой дифференцированного маркетинга являются предло­жение различных вариантов товара и цен каждому сегменту рынка, использование специализированных каналов товародвижения и раз­работка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.

Рис. 2. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

Эта стратегия соответствует основно­му принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя. Стра­тегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, про­изводственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Пример дифференцированного маркетинга – корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

В качестве примера такой стратегии может так же служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д.

Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в таблице

Преимущества	Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами Высокая гибкость Высокая устойчивость Невысокая чувствительность к цене Широкий спектр товаров — входной барьер для конкурентов Активный маркетинг — контроль рынка	Угроза чрезмерной дифференциации Высокие затраты на маркетинг Жесткая конкуренция Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена — качество» Угроза появления дешевых товаров-имитаторов

Концентрированный маркетинг ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

Рис. 3. Схема концентрированного маркетинга

По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности постав­ки являются наиболее подходящими.

Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не распола­гают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сег­ментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынужде­ны больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта.

Преимущества	Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: легкость внедрения на рынок высокую приверженность потребителей защищенность от конкуренции снижение чувствительности к цене — защищенность от товаров-заменителей Контроль рынка благодаря тесному контакту с потребителями Гибкость производства Незначительные затраты на маркетинг	Сложность нахождения специфических сегментов со Специфическими потреб­ностями и создания уникального товара Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена — качество», нивелирующего уникальность товара Угроза изменения предпочтений (мода) Угроза появления дешевых товаров- имитаторов Сдерживание роста объема продаж