1. Маркетинг: основные понятия, цели, задачи, принципы, функции, концепции

Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. В научный оборот термин «маркетинг» введен в начале XX в.

Существует множество определений маркетинга. По определению американского профессора Ф. Котлера маркетинг — это вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд человека и потребностей посредством обмена. Согласно определению Американской ассоциации маркетин­га, маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществ­ления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг определяется как методология предпринимательской деятельности. Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны произ­водиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.

Суть системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощу­щение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасно­сти, и социальные – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные – в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культур­ным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребно­стей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Человек будет выбирать те товары, ко­торые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи­нансовых возможностей.

Спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупательской способ­ностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Товар в маркетинге – это средство удовлетворения потребностей или нужды, предлагаемое рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, использования или потребления. Про­изводитель товара должен отыскать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен.

Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сто­ронами, предполагающий наличие:

– двух ценностно-значимых объектов;

– согласованных условий осуществления сделки;

– согласованного времени совершения;

– согласованного места проведения.

Рынок – в узком значении слова, совокупность существующих и по­тенциальных покупателей товара. По соотношению спроса и предложе­ния различают «рынок продавца», если спрос превышает предложение, и «рынок покупателя», если предложение превышает спрос.

Маркетинг – завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых – удовлетворе­ние человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует по­иска покупателей, выявления их нужд, проектирования соответствующих товаров, продвижения их на рынок, складирования, перевозки, ценообразования, организации сервиса, рекламирования.

Цели маркетинга

Под целью в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

– достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально высокого уровня потребления, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства);

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя);

– максимальное повышение качества жизни (качество, количество ассортимент, доступность цент товаров, качество окружающей среды).

Задачи маркетинга:

– исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

– маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

– анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

– формирование ассортиментной политики фирмы;

– разработка ценовой политики фирмы;

– участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

– сбыт продукции и услуг фирмы;

– коммуникации маркетинга;

– сервисное обслуживание.