25. Товарная политика и рыночная стратегия в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентно способности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода в рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Характер спроса и типы маркетинга

Состояние спроса и задания, которые ему отвечают:

1. Негативный спрос – это положение, когда большая часть рынка пренебрегает товаром и пытается его избежать (спрос на прививку, на стоматологические процедуры, у работодателей – на наем прежних заключенных и алкоголиков). Задание маркетинга при этом – выучить:

- почему не нравится товар?

- как изменить негативное отношение к рынку путем переработки товара, снижения цен, более активного стимулирования?

2. Отсутствие спроса – положение, когда потребители безразличны к товару (студенты не хотят изучать иностранный язык, заводы не заказывают научных исследований, преподаватели не ищут и не изучают правовую литературу). Задание маркетинга – отыскать способы сочетания присущих товару позитивных качеств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Нисходящий спрос – уменьшение спроса на определенный товар (на ручки с перьями или литературу по политологии, по вопросам соцсоревнования и тому подобное). Задание маркетинга:

• выяснить причину падения спроса;

• определить, можно (а если можно, то как именно) ли стимулировать сбыт (искать новые рынки, улучшать товар, совершенствовать коммуникации).

4. Скрытый спрос – положение, когда многие потребители чувствуют большое желание, которое нельзя удовлетворить имеющимися на рынке товарами (спрос на безвредные папиросы, на экологически чистый транспорт). Задание маркетинга – оценить размеры потенциального рынка и создать качественные товары, предоставить необходимые услуги, способные удовлетворить спрос.

5. Нерегулярный спрос – колебание спроса во времени (сезонное, почасовое – кинотеатры свободные утром и переполненные вечером). Задание маркетинга – найти пути регуляции спроса во времени с помощью гибких цен, мероприятий побуждения.

6. Полноценный спрос – положение, когда организация довольна своим торговым оборотом. Задание маркетинга – поддержать, сберечь уровень спроса.

7. Избыточный спрос – положение, когда спрос на что-либо больше того, который организация может удовлетворить (переполненные пляжи и санатории летом). Задание маркетинга (это уже демаркетинг) – уменьшить спрос, повышая цены, ухудшая сервис.

8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья и аморальные (алкоголь, наркотики, порнография). Задание маркетинга – убедить потребителей отказаться от вредных привычек, наводя поражающие факторы разрушительного действия алкоголя и наркотиков на человеческий организм, поднимая цены, ограничивая доступность товара.

В соответствии с характером спроса выделяют несколько типов маркетингу. Каждый из видов маркетинга предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цели.

Все типы маркетинга можно проиллюстрировать таким образом.

1. Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу и направлен на преодоление негативного обращения потребителей к товару. Когда спрос негативен, его необходимо создать. Основная цель – создать спрос. Программа маркетинга предусматривает разные мероприятия ФОПСТИЗ (Формирование спроса и стимулирование сбыта). Если в основе негативного спроса – преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

2. Стимулирующий маркетинг - связан со стимулированием спроса потребителей. Основная цель – стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны – от ознакомления потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, которые стимулируют его использование.

3. Синхромаркетинг (колеблющийся спрос) - на регуляцию спроса при его колебаниях. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. имеет место при торговле товарами сезонного потребления.

4. Поддерживающий маркетинг - направлен на сохранение объемов спроса. Основная цель – поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг.

5. Развивающий маркетинг - выявление потенциального спроса и определение средств его удовольствия. Основная цель – превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления.

6. Ремаркетинг - заданием которого является оживление производства в рамках определенной структуры спроса. Основная цель – возобновить спрос, что снизился. Методы: предоставление товара рыночной новизны. Переориентация предприятия на новые рынки.

7. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья, т.е. на снижение производства, если спрос превышает производственные возможности. Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращения или прекращения рекламы, продажу лицензий на право производства товаров.

Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, что изготовляют или продают товар, но и для учреждений гуманитарного профиля или бездоходных организаций, пример демаркетингу приведем из сферы деятельности государственных учреждений.

8. Противодействующий маркетинг - маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам общества (иррациональный спрос).

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др.