2. Планирование и организация маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью

План маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) :

- Определение проблемы - включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп.

- Разработка подхода к решению проблемы - этап характеризуется следующим: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

- Разработка плана исследования состоит из следующих этапов: Определение необходимой информации. Анализ вторичной информации. Качественные исследования. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). Измерение и методы шкалирования. Разработка анкеты. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. Планирование анализа данных.

- Сбор данных- личное интервью, по почте, по тел, интернет

- Подготовка и анализ данных- каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Анализ позволяет получить инф-ю, необходимую для проверки выдвинутых гипотез и соответственно помогает принять правильные управленческие решения.

- Подготовка отчета - ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

3. Современные маркетинговые стратегии.

3. Современные маркетинговые стратегии

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг (1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа "ковбоя Мальборо")

Эффективность традиционной рекламы в России снижается, потому что ее стало слишком много. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, и маркетологи все чаще применяют "партизанский маркетинг" — традиционное рекламное оружие мелкого и среднего бизнеса и новичков рынка.

В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых – дешевизна. Самыми распространенными из них считаются шоковый (или эпатажный) маркетинг, life placement ("размещение в жизни") и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Особенно эффективен этот способ, когда маркетологам надо достучаться до молодежи. На эту аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи "Евросеть", созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган "Евросеть", "Евросеть", цены просто ох…ть". Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза.

Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии — ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.

У российских маркетинговых "партизан" есть и собственные достижения. Например, промоушн с помощью судебных исков. Судебные иски действительно используются для привлечения внимания к марке или компании. Но есть и риск: участие в заведомо проигрышном деле может негативно отразиться на имидже.

Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но всю категорию товара, к которой он относится. Использовать такие приемы можно лишь компаниям без сложившейся репутации. Опасно для компании и разоблачение подсадных уток: если оно происходит раньше времени, лояльность к марке резко падает.

Но и, конечно же, всегда есть опасность, что люди не поймут "фишку" или их окажется немного.

Доверительный маркетинг

Доверительный маркетинг основан на получении и дальнейшем расширении «разрешения» потенциального (или действующего) клиента на совершение определенных маркетинговых действий.

Концепция доверительного маркетинга принадлежит Сету Годин, который и описал ее в одноименной книге.Сет Годин известный интернет-маркетолог, поэтому его рекомендации относятся к интернету, хотя их можно легко применить и в любых других областях.

Сенсорный брендинг

Сенсорный брендинг - представляет собой процесс создания потребительского опыта общения с брендом, предполагающий вовлечение в процесс коммуникации всех органов чувств потребителя. Бренд на вид

Зрение – это главный источник знаний человека об окружающем мире. Оно главенствует над всеми другими органами чувств и даже способно их обмануть.

McDonald’s перестанет таковым быть, если сменит свои фирменные цвета. Соса-Соla, при всей своей склонности к эксперименту с формой и оттенками, по-прежнему верна классическому шрифту и красно-белой цветовой гамме.

Бренд на слух

Звучат бренды по-разному.Все эти звуки связаны в сознании потребителя с тем или иным брендом. Но если бренд не оригинален в своем звучании, то ему легко затеряться среди похожих звуков. Тот же «аппетитный хруст» и «открытие крышки» давно стали заезженными и не вызывают у потребителя никаких эмоций. Стоит заметить, что аудиобрендинг стремительно набирает обороты в Интернете. Число сайтов, которые «фирменно» звучат при входе, растет с каждым днем.

Аромат бренда

Обоняние до недавних пор не играло большой роли при создании бренда, за исключением, конечно, изначально «пахучей» продукции: духов, пищи и т. п.

Особенно преуспела в этом направлении автомобильная промышленность, где давно принято распылять в салоне нового автомобиля специальный «дорогой» аромат с запахом натуральной кожи. Стоит упомянуть здесь и о производстве бумажной продукции с запахом. «Пахнуть брендом» бумага может при прикосновении или разрыве, к примеру, упаковки, что открывает необозримые возможности для аромабрендинга. Власть ароматов над покупателем широко применяется и в розничной торговле. Классический пример – ароматы свежесваренного кофе и сдобы при входе в кофейню или кондитерскую. Свежий запах лимона и мяты привлекает посетителей в выставочные залы и торговые центры, а нежной лавандой манят магазины белья.

Бренд на ощупь

Затронуть брендом тактильные ощущения потребителя намного сложнее, чем наделить бренд запахом, цветом и звучанием.

Ощущение бренда «на кончиках пальцев» прекрасно удавалось все той же Coca-Cola с ее фирменной изгибистой и ребристой бутылкой, но сейчас, когда компания увлеклась новыми формами, это чувство пропало. Затрагивает тактильные ощущения потребителя компания Apple. Ее плееры iPod, благодаря оригинальной системе управления, на самом деле воздействуют на кончики пальцев владельца

Бренд на вкус

Придать бренду вкус, если он изначально несъедобен сложно. Можно сделать визуальную часть бренда из «вкусных» цветов: цвет сливок, шоколада, клубники, малины, кофе и т. п. Можно придать единый вкус всей несъедобной, но все же попадающей на язык продукции. К примеру, у всех зубных товаров фирмы Colgate единый, запатентованный, вкус. Аромабрендинг также дает возм-ть наделить бренд «вкусным» ароматом.

Маркетинг слухов

Управление слухами:

Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо большую роль в жизни чел, чем это представляется на первый взгляд. Характеристики слуха:

А) слух подается как информация соответствующая действительности Б) слух – это эмоционально окрашенная информация, поскольку только такой тип сообщений может служить мощным средством воздействий.

Слух – это ответ на общественное желание. Слухи значимы для пропаганды, поскольку четко указывают «белые пятна», которые остаются вне зоны влияния.

4. Маркетинговые исследования в сети Интернет.

5. Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях.

14. Контрольные вопросы по разделу “Телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью”

1. Интернет - технологии в связях с общественностью. Задачи специалистов по связям с общественностью при работе с интернет - сообществами

2. Применение информационных технологий в PR-деятельности. Компьютерные технологии в области связей с общественностью

15. Контрольные вопросы по разделу “Реклама в коммуникационном процессе”

1. Основные этапы развития рекламы в России и за рубежом.

2. Понятие «реклама»: определение, функции, классификация.

3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

18. Контрольные вопросы по разделу «Методология исследований в социальных и поведенческих науках»

1. Основные этапы и процедуры проведения эмпирического исследования.

Социологическое исслед-е – с-ма логически последовательных методологич, методич и организационно-технич процедур, связ единой целью – получить объективно-достоверн данные об изучаемом соц проц-се/явл-ии д/их послед практ применения.

Основные этапы социологического исследования

1. Подготовительный этап- подготовка исследования, разработка программы и методологического инструментария, организационно-подготовительная работа.

2. Оперативный этап- сбор первичной эмпирической информации, т.е. необобщенных данных, подлежащих дальнейшей обработке.

3. результирующий этап- обработка полученных данных, анализ и обобщение полученной информации, выработка рекомендаций, составление отчета о результатах исследования, презентация результатов